Es vital un exhaustivo análisis del mercado

Si bien la intuición y la innovación juegan un papel fundamental en la gestación y desarrollo de todo emprendimiento, esto no basta. La dinámica del mercado hace imprescindible que el emprendedor trabaje exhaustivamente en el análisis del mercado y sus actores, previo a la introducción de un producto/servicio. Los especialistas en Mercadotecnia Marcelo Simón y Leonardo Gargiulo señalan que cualquier emprendimiento que procure incursionar en un mercado y desarrollarlo, ya sea a través de un producto/servicio, debería tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:
Ventaja competitiva y distintiva: es necesario que el emprendedor determine aquello que hace mejor que sus competidores, lo cual incrementa sus probabilidades de éxito. Si voy a ingresar en el mercado a hacer algo que cualquiera puede hacer, entonces no tengo nada que me diferencie y, por ende, mis chances de subsistir operando el negocio disminuyen, dado que cualquier actor (existente o nuevo) puede desplazarme o hacerme perder una porción de mercado rápidamente, con el riesgo de hacer desaparecer la rentabilidad de mi negocio. Si, en cambio, encuentro una oportunidad en la que mi empresa agregue o cree un valor distintivo al producto/servicio existente y/o en el mercado, es entonces el momento en que estoy frente a una oportunidad concreta.
Análisis de mercado: es necesario que el emprendedor tenga una visión completa e integrada del negocio, a partir de conocer y comprender el mercado, de saber cómo funciona el sector y de tener un nivel de aprendizaje sobre la industria y el proyecto. Se debe analizar detalladamente los actores que participan en el negocio (clientes, proveedores, competidores, productos sustitutos y potenciales competidores que se podrían integrar al negocio), como así también determinar los puntos clave del negocio (es decir, el "por dónde pasa el negocio"). El emprendedor no debería dejar de lado la posibilidad de efectuar una investigación de mercado que le permita tener un acabado detalle del potencial desarrollo del mercado, como así también cómo trabaja la competencia, detectando sus fortalezas y debilidades. En muchos casos, es aconsejable que el emprendedor, con el fin de tener una visión más clara del mercado, como así también de las fortalezas y debilidades de cada competidor, ponga sobre sus hombros el visitar como cliente a cada futuro competidor, de manera de ponerse en su lugar y efectuar todas las preguntas que le permitirían obtener un servicio de excelencia. De esta manera, el emprendedor sabrá de qué manera el cliente es atendido y satisfecho.
Estrategia competitiva: ello implica definir el camino previsto por la empresa para la consecución de rentabilidad y la permanencia en operaciones en el largo plazo. En este sentido, Porter ha identificado que no se puede tener el mejor producto y que la vez sea el más barato. El emprendedor deberá definir si su decisión es competir por precio o competir por calidad (diferenciación). Más aun, en el caso de los emprendedores -que por definición tienen pequeñas organizaciones- Porter indica que deberán establecer estrategias de nicho. Es decir, apuntar a mercados de pequeña magnitud que no sean del interés de las grandes empresas. Dentro de esta estrategia de nicho, también el emprendedor podrá distinguirse por precio o por calidad, nunca por ambas a la vez.
Percepción (sobre el producto/servicio): debe quedar claro que no sólo la diferenciación debe ser percibida por el emprendedor, sino también por el consumidor (o el mercado). Si esto no pasa, entonces quizás tampoco haya posibilidades concretas de hacer el emprendimiento.
Económico-financiero: es muy común que el emprendedor incursione en un negocio sin tener un claro y detallado análisis económico-financiero de su proyecto. Por "económico" se entiende lo referente a resultados del negocio y solvencia (diferencia entre activos y pasivos); mientras que lo "financiero" tiene que ver con la liquidez (disponibilidad de fondos, activos corrientes menos pasivos corrientes). Es a partir de este punto cuando cabe resaltar que es tan importante tener la oportunidad de negocio, como así también cuantificar el resultado que va a proporcionar (ya sea ganancia o pérdida), cuál va a ser el capital de trabajo necesario y cómo voy a hacer frente a éste. No es de extrañar, que un negocio sea rentable (de "ganancias") pero que financieramente sea inviable (por ejemplo, cuando los plazos de cobros son mayores a los de pago en ventas de productos de alta rotación). Previo al lanzamiento de un emprendimiento se debe determinar el "estado de resultados", que indica la posición de solvencia del proyecto (donde se establecen las ventas, costos variables, costos fijos, impuestos de un determinado lapso, obteniendo las utilidades -o perdidas- del período). También se debe definir el "Flujo de fondos (cash flow) -que indica la situación de liquidez- (donde se proyectan todos los ingresos y egresos de fondos en cada período, lo cual permite determinar y prever los momentos de excedentes o faltantes de fondos.


Un negocio es exitoso cuando su estructura puede generar ganancias sustentables en el tiempo a pesar de las distintas coyunturas económicas por las que atraviese (las que se deben aprovechar), y se logran posiciones de dominio o de privilegio dentro del sector en el cual se desarrolla. La definición pertenece al abogado tucumano Damián Valenzuela Mayer, principal accionista del Grupo Bolsanoa Holding SA. Valenzuela Mayer también es fundador y profesor del Diplomado en Análisis Bursátil en la Unsta y presidente de la recientemente creada "Cámara de analistas y asesores en economía, finanzas, bolsas y mercados".
A la hora de encarar un proyecto de negocios, el experto sugiere, en primer término, que se determine cómo es el contexto económico en el cual va a desenvolverse, no sólo el local, sino también el regional, el nacional y el internacional, y su posible tendencia en el futuro. "A modo de ejemplo, no es la misma situación predevaluación de 2002, cuando funcionaba un "Todo por $ 2" sobre la base de un tipo de cambio que permitía altas importaciones, a un escenario posdevaluatorio, en el que hubo un resurgimiento de los productos nacionales", destaca el experto en una entrevista con LA GACETA.
Una vez que se evalúe el contexto económico y sus posibles tendencias en el futuro, el emprendedor debe encontrar aquellos sectores que más beneficiados estén frente a este panorama. "Por ejemplo, la industria textil no era una opción valida antes de 2001 por las fuertes importaciones desde China y Brasil y un tipo de cambio bajo; pero frente a la devaluación, dicho sector volvió a ser competitivo (hoy con un tipo de cambio real muy cercano al nominal, y el aumento del costo laboral, ya no lo es tanto)", indica Valenzuela Mayer.
El especialista sostiene que una vez que se determine el sector más beneficiado por el panorama económico, se deben desarrollar los negocios mas viables dentro de esa actividad. "Si determinamos que el sector más beneficiado por el actual modelo económico es la construcción, podemos hacer negocios no sólo construyendo, sino también armando un negocio de proveeduría de servicios e insumos para la construcción como un corralón", apunta
Otro paso es analizar muy bien cuales son las características del negocio en cuanto al sector, la competencia, las barreras de ingreso y de salida, fuentes de financiamiento. Valenzuela Mayer señala que posteriormente se debe comparar el proyecto de negocio con otros similares que hayan sido exitosos (esto se puede lograr mediante la investigación de las empresas con oferta y cotización pública).
Según el experto, preservar el capital significa que el negocio a realizar tenga pocas probabilidades de pérdidas, sobre la base del control de riesgos. "Por otra parte, el negocio debe proveernos de ingresos que superen comparativamente los que podríamos obtener solo depositándolo en plazo fijo, porque sino ¿para qué invertirlos?", remarca. Además, opina que una vez que el posible negocio haya garantizado la preservación del capital y algo de rendimiento, debe tener realmente potencial de brindar ingresos en forma sustentable a lo largo del tiempo. "También es necesario tener muy claro cuánto tiempo podremos estar inmovilizados con nuestro capital sin que esta situación nos cause un perjuicio mayor a la potencial ganancia", añade. Por último, Valenzuela Mayer aconseja que se controlen las situaciones de riesgo. "Se logra mediante la reducción del riesgo, tomando negocios que tenga baja volatilidad (bajo cambio en el valor del negocio a pesar del cambio de situaciones económicas) y alta liquidez (la posibilidad de salirse del negocio cuando las condiciones cambian)", concluye.