La fruta necesita de un marketing creativo

Lo que comemos y la forma en que lo hacemos está directamente relacionado con nuestra forma de vida, que cambió significativamente según las generaciones. Así lo indica un informe elaborado por la especialista de la consultora Topinfo Marketing Betina Ernst, cuya lectura es muy interesante para entender nuestros hábitos alimenticios.

El artículo señala que la paleta de habitantes del mundo es variada y se define según la fecha de nacimiento.

Están los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964, en una “explosión” de nacimientos posterior a la Segunda Guerra Mundial. Son tradicionalistas, educados en la cultura del sacrificio y del esfuerzo, fuera de la era digital.

La generación X, de los nacidos entre 1965 y 1980, es el puente hacia la era digital. Empezaron su carrera profesional con computadoras, con internet y con telefonía móvil.

Luego llegan los millennials, nacidos entre 1981 y 1996, la primera generación nativa digital y globalizada. Son emprendedores y se adaptan a los cambios rápidos.

Los centennials nacieron entre 1997 y 2010, totalmente digitales y adictos a las redes sociales. Son creativos, flexibles, multitareas y autodidactas. Siguen a los influencers y a redes como TikTok.

La generación más nueva es la alfa, la que va a crecer en un mundo signado por la inteligencia artificial. De la población argentina, la mitad corresponde a millennials y centennials (24% y 25%, respectivamente). Le siguen la generación X (19%), los baby boomers (18%) y, finalmente, la alfa (14%).

Cada generación tiene comportamientos diferentes con respecto de la alimentación en general y de las frutas en particular.

Los baby boomers son tradicionales en su forma de alimentarse: cocinan en casa, con sencillez de sabores y apego a lo familiar. No son de innovar. Si van a restaurantes, lo hacen por motivos sociales. Le dan importancia a la salud, pero su concepto es diferente al de la gente joven: lo saludable se valora en relación con la vejez y con las enfermedades que llegan con el paso del tiempo. Son los mayores consumidores de frutas y de verduras, y las consumen a diario.

En la generación X empieza a ganar peso el placer, y adquieren mayor importancia los sabores y las texturas. La fruta ya no es un alimento esencial: se consume por su gusto. Por ello, el consumo es algo menor que el de los baby boomers y, si no consiguen buena mercadería, no la compran. No son tan tradicionales con respecto al lugar de compra y al tipo de fruta. Están abiertos a nuevas frutas o sabores, en especial si los conocieron en sus viajes. Son los que más gastan en alimentos y en restaurantes, a los que gustan de ir en familia o con amigos.

En los millennials, la alimentación es una parte importante de sus vidas, y combinan la cocina casera con el pedido de comida. El tema de la salud es importante, pero está asociado a la calidad del producto, a sus ingredientes y a su valor nutricional. La incorporación a su dieta de nutracéuticos o suplementos es común. Es el grupo más propenso al vegetarianismo o veganismo. El rechazo al consumo de carne y de azúcar es una oportunidad para las frutas, que son las más utilizadas para cumplir con ese deseo de dulzor. La comodidad empieza a adquirir mayor peso, por lo cual son abiertos a pedir comida y a comprar preparados y congelados. Con respecto a las frutas, el consumo es menor al de la gente mayor, pero están convencidos de que es suficiente. Además de las frutas clásicas, compran exóticas, ya que les gusta variar y explorar nuevos sabores.

La generación Z, los centennials, es la que menos fruta come. Una buena parte directamente no la consume: no la tienen en la cabeza. La proporción de los que la consumen diariamente cae por debajo de un 10%. Consideran que la fruta es un alimento sano, pero eso no los lleva a consumirla en forma habitual. Hay dos aspectos fundamentales, el sabor y la comodidad, que están por encima de los restantes (salud, medio ambiente). La comodidad se refiere a la adquisición (compra online), a la preparación (en potes listos para consumir) y al consumo en sí (lo líquido es más fácil). El envase plástico es una necesidad y no está en conflicto con su convicción de sustentabilidad. El sabor tiene que ser intenso, exótico, diferente de los conocidos. Es un paladar “aventurero”. Buscan en las redes nuevas comidas, pero entre estas no está la fruta. Sí la usan para preparar batidos, preparaciones y postres, pero en cantidades reducidas.

La comida tiene que ser funcional y cumplir con la salud y con el bienestar personal (mental, emocional). No siguen el ritmo habitual de comidas: saltan comidas y consumen snacks a cualquier hora, entre sus múltiples actividades. Se informan mediante las redes, con mensajes cortos, muy visuales y transparentes. Cocinan poco: piden comida por apps, compran comidas preparadas, hacen take away o van a restaurantes de paso. Los mayores problemas, en orden de importancia, son el precio, la seguridad alimentaria, el desperdicio de alimentos, los aditivos, la obesidad, la sustentabilidad y el empaque plástico.

Estas nuevas tendencias generacionales ponen en evidencia que las tradicionales campañas de marketing para el consumo de fruta no son las adecuadas. El concepto de que la fruta es saludable está instalado en todos, pero no es suficiente para incorporarla a la dieta. Para fomentar con éxito el consumo, hay que tener en cuenta que lo más importante en la fruta es su sabor intenso y dulce, su textura suave, su facilidad de consumo y la ausencia de componentes molestos (semillas, jugos que chorrean). La fruta tiene que cumplir con la salud física, mental y emocional.

A esto se suma la comodidad, que se refiere tanto a la compra (online, empaques fáciles de agarrar) como al consumo (sin utensilios adicionales). Gustan de variedades, en especial de las frutas que les brindan un sabor y una experiencia diferentes, como las exóticas. La comunicación tiene que hacerse a través de redes, con mensajes cortos, vistosos y simples. Esto es un gran desafío para el sector y para el marketing, que tendrá que ser creativo para llegar exitosamente a las nuevas generaciones.

Sin duda, la cadena productiva de frutas debe tener en cuenta estas consideraciones.