DESAFÍO. Los medios han tenido dificultades para adaptarse a las nuevas dinámicas digitales.
Para Ana María Andrade, gerente de estrategia y marketing de El Tiempo de Colombia, una respuesta posible a los desafíos de los modelos de negocio pasa por ampliar el concepto mismo de medio y explorar nuevas fuentes de ingresos con lógica propia.
Durante el congreso latinoamericano de Wan-Ifra en Bogotá, Andrade planteó que la industria ha tenido dificultades para adaptarse a las nuevas dinámicas digitales, atravesadas por algoritmos, inteligencia artificial y audiencias cada vez más fragmentadas. En ese escenario, la dependencia de la pauta publicitaria se vuelve insuficiente y obliga a repensar la monetización.
La principal apuesta del grupo colombiano es convertir los eventos —foros, encuentros y experiencias— en una verdadera “columna vertebral” del negocio. Más que una diversificación, Andrade los define como un canal estratégico: una forma de capitalizar una capacidad histórica de los medios, la de conectar audiencias, marcas y contenidos en un mismo ecosistema.
“El evento no es el final, es el inicio de una conversación”, resumió. A partir de esa lógica, El Tiempo desarrolla más de 150 eventos al año, con una participación en los ingresos totales que oscila entre el 7% y el 12%.
El diferencial, según Andrade, no está en la producción —donde compiten con empresas especializadas— sino en el “cómo”: la capacidad de ofrecer estrategias integradas que combinan contenido, amplificación editorial, datos y relación con las audiencias. En ese esquema, los anunciantes ya no buscan solo visibilidad, sino soluciones de comunicación más complejas.
Generadores de contenido y datos
Los eventos, además, funcionan como generadores de contenido y datos. Cada encuentro alimenta múltiples plataformas del medio y permite ampliar la base de conocimiento sobre las audiencias. Esa integración se vuelve clave para construir comunidades y nuevas verticales temáticas.
Pero el cambio no es solo de producto: implica una transformación cultural. Andrade subrayó la necesidad de romper los silos tradicionales dentro de las redacciones y avanzar hacia una lógica colaborativa entre áreas editoriales, comerciales y de estrategia.
Casos concretos ilustran el modelo. Desde espacios exclusivos de networking entre líderes empresariales hasta transmisiones en vivo de larga duración con instituciones públicas, El Tiempo ha desarrollado formatos que combinan impacto, contenido y monetización.
