La base de datos es un tesoro escondido

Por Alejandro Grosse - Consultor de Marketingwww.agrosse.com.ar
Es posible que en las profundidades de su empresa exista un valioso tesoro escondido.
¿Se acuerda del clásico "La Isla del Tesoro", de Robert Stevenson? Bueno, este artículo no trata de piratas ni de mapas secretos, pero sí tiene un tesoro que es quizás tan fabuloso como el de aquella aventura. Oculto entre procesos administrativos, listados de productos, informes de ventas, en el fondo de una habitación celosamente custodiada por la gente de Sistemas, es posible que usted encuentre un tesoro una y otra vez olvidado: me refiero a la base de datos de clientes (a partir de ahora "BD Clientes").
Por lo general las BD Clientes nacen para responder necesidades de orden estrictamente administrativo/operativo: envío de facturas, cobranza, entrega o instalación de productos, etcétera. Sin embargo, son cada vez más las empresas que han descubiertos los enormes beneficios que pueden ofrecer al área de marketing y comercial, e invierten tiempo y dinero para convertir estos "repositorios de datos" en sofisticadas herramientas de inteligencia comercial.
¿Cuáles son estos beneficios? En primer lugar, una BD Clientes bien gestionada permite conocer más y mejor a nuestros clientes. Por ejemplo, una base que combina información demográfica (edad, estado civil, ocupación, etc.) con datos transaccionales (qué compró, cuándo, cuánto pagó, etc.) puede responder preguntas claves de su negocio:
¿Quiénes son mis clientes más rentables? ¿Qué características poseen? ¿Logramos conservarlos o nos abandonan?
¿Qué clientes poseen mayor potencial de crecimiento? ¿Qué productos y/o servicios podría ofrecerles?
¿Quiénes son mis nuevos clientes? ¿Cómo llegaron a la empresa? ¿Y los que nos abandonan? ¿Puedo prevenir la deserción?
La BD Clientes puede ayudarnos además a comprender la compleja dinámica que generan nuestras acciones de marketing y las de la competencia:
¿Qué clientes respondieron a la promoción? ¿Se trata de clientes antiguos o nuevos? ¿Poseen un perfil definido?
¿Compraron "más de lo mismo" o diferentes productos?
El incremento en las compras ¿se mantiene cuando termina la promoción?
En resumen, si usted quiere información precisa y detallada... ¡pregúntele a su BD Clientes!
El conocimiento que ofrece la BD Clientes es "oro en polvo" para la toma de decisiones y el gerenciamiento de la empresa. Pero permite, además, realizar acciones de marketing mucho más inteligentes, ya que es posible llegar al público indicado, con la oferta apropiada y en el momento preciso. Esto puede lograrse con herramientas de marketing directo (mailing, telemarketing, e-mailing, etc), o canalizando las propuestas a través de los vendedores y el personal de atención al público. Es una estrategia en la que todos ganan, ya que la empresa invierte sus recursos en forma más eficaz, y el cliente recibe propuestas más interesantes y acordes a sus necesidades. Este concepto alcanza su máxima expresión en los programas de CRM (Customer Relationship Management), proyectos que abarcan a todos los sectores de la empresa -no sólo al área de marketing- y que buscan en esencia construir relaciones rentables y duraderas con los clientes.
¿Tiene en su empresa un tesoro escondido? Busque con atención, puede existir más de una fuente de datos:
Servicios de Financiación / Cuenta Corriente
Servicio de Delivery / Venta Telefónica
Fuerza de Venta
Contratos de Garantía
Cupones de promociones
Programa de Puntos
Los Programa de Puntos son, para determinados rubros, una excelente opción para construir una BD Clientes. En forma recíproca, los Programa de Puntos más evolucionados y exitosos utilizan en forma intensiva la BD Clientes, no se limitan al mero canje de puntos por premios, y utilizan recompensas e incentivos específicos para cada grupo de clientes.