Por Mariana Apud
23 Abril 2021
En las últimas décadas, las marcas convocan a deportistas para que las representen, entre ellos varios tucumanos. Lo particular es que no sólo empresas vinculadas a las actividades deportivas consideran que un atleta generará atracción si representa alguna acción con el producto. Asesorados por agencias y consultoras, es habitual que esos grupos recomienden a las empresas futbolistas, rugbistas, atletas, en fin, deportistas de renombre porque representan lo que el producto tiene. “Los deportistas se mueven en el terreno de la pasión y ese ‘amor por los colores’. Es algo que moviliza, genera que la persona se interese, se involucre y preste atención”, especificó Gustavo Haquin, a cargo del departamento Marketing de Atlético.
Cerca de terminar su especialización en Marketing, el licenciado en comunicación posiciona sus explicaciones en dos términos del área: lovemarks y engagement. “El primero tiene que ver con las marcas de las cuales la gente se enamora. El segundo, es el compromiso de la gente hacia algo determinado”, detalló Haquin. La intensidad de los dos conceptos se lleva bien con los sentimientos del mundo del deporte. Por ello es que el vínculo se produce seguido. “Así como uno se enamora de personas, también se enamora de marcas”, inició la explicación. “Eso se nota mucho en el fútbol, por dar un ejemplo. Conozco gente que llegó a casarse en el estadio o con la camiseta de Atlético puesta. Es una especie de religión para algunas personas. Entonces, las marcas que aspiran a asociarse con atributos positivos y despertar el interés de la gente, encuentra en el deporte algo que no halla fácilmente en otros lugares. Así como pasa con los deportes, pasa con el deportista”, sintetizó Haquin el circuito deporte-publicidad.
Las publicidades que involucran a atletas reconocidos, puede que no sean ciento por ciento exitosas, pero por lo menos generan algún comentario, en especial, porque se coloca al protagonista en una zona a la que no está habituado. Un campo de juego distinto, una “cancha” en la que sí, probablemente se haga foco en su capacidad física, pero en la que deberá ejercitar una faceta de actuación, algo inédito para él.
“Ahí entrará en juego el cuidado de la producción del comercial. Si ves que tu pieza está quedando muy artificial, no sirve. Entonces, hay que buscar la forma de que el mensaje llegue sin distracciones, sino te quedás estancado más en la mala actuación que en el guión. No termina siendo funcional. En ese caso, si el deportista no tiene las habilidades para la actuación, habrá que buscar la manera de aprovecharlo. Ya sería un error de la persona que está realizando la pieza, si eso queda en evidencia”, sostuvo Haquin.
Con esas consideraciones, que una marca cree una gran relación con el consumidor recurriendo al deporte, si resulta exitoso, tiene que ver más con el correcto asesoramiento de los especialistas, antes que con el éxito personal del protagonista convocado.
“Todo responde a una estrategia sólida de saber a quién te estás dirigiendo, qué es lo querés vender: si no tiene nada que ver con el deporte o no tiene ningún atributo positivo que vayas a encontrar ahí, no por eso vas a ir a buscar un deportista. No habrá un retorno de por sí”, estableció el especialista. “Lo importante es qué va a satisfacer tu producto. Puede ser totalmente en vano involucrarse con un deportista, dependerá mucho de la audiencia y del consumidor al que te estás dirigiendo”, puntualizó Haquin.
Nicolás Sánchez: “Cachorro” patea y actúa bien
El apertura de Los Pumas, formado en Tucumán Lawn Tennis, hizo varias publicidades. De ellas, la más particular es la de una empresa de seguros de autos. “Cachorro” daña accidentalmente su coche y durante un entrenamiento comienza a granizar intensamente, pero no se preocupa porque su aseguradora soluciona los inconvenientes. También fue protagonista en un comercial de uno de los patrocinadores de Los Pumas vinculado al aseo personal. En los dos casos, las marcas consideraron que Sánchez y el rugby representan valores como el sacrificio, el respeto y la amistad.
Luis Rodríguez: de “Pulguita” a Papá Noel
Fue en diciembre de 2019 que la firma Musimundo disfrazó al actual jugador de Colón de Papá Noel. En sus redes sociales la cadena de electrodomésticos difundió el breve video en el que el ex Atlético hace de todo por la capital santafesina: una pelota roba su atención en uno de los locales, y lo lleva a que se tope en su recorrida con Nelson Acevedo, jugador de Unión -el archirrival-, que le sonríe y termina su periplo en el parque Federal de Santa Fe pateando un penal con su clásico salto previo.
Victoria Sauze: La Leona que devora
“Porque me acompaña siempre en los entrenamientos”, es la razón que “Vicky” expone en el comercial que cuenta con muchos protagonistas. La tucumana fue convocada por el alfajor “Fantoche” para promocionar la versión sport. “Vicky” habla, hace jueguitos y le da una mordida en cámara lenta a la golosina.
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