"En medio de una crisis como en la que vivimos, cualquiera vende pero se requiere un genio para cobrar. Eso se debe a que toda venta de mercadería a plazos, toda operación de préstamo de dinero implica un riesgo, hoy agravado por la devaluación y la consiguiente pérdida del poder adquisitivo del público y por el alto grado de recesión", señala un informe del consultor Alberto Sgueglia.
Según el profesional, la falta de cumplimiento del deudor puede deberse a un cambio profundo en las relaciones de la empresa con el mercado, a un deficiente manejo gerencial, a la desmejora de la situación económica en general o al deterioro de la situación financiera del cliente. Por ello, recomienda un análisis profundo de la situación y la puesta en marcha de los cambios necesarios.
Roberto Nicolás, director de la Asociación de Marketing de Tucumán, coincidió en que es necesario un cambio de actitud de parte de las empresas. "Del mismo modo en que se implementaron diversas estrategias para seducir al cliente y venderle, hay que instrumentar políticas de seducción para cobrar", indicó.
Nicolás consideró imprescindible que las compañías tengan segmentados a sus clientes. "La variedad va desde el ?vivo? que se aprovecha de la situación general para no pagar, hasta el que se ha convertido en un ?nuevo pobre? y ya no puede cumplir con todas sus obligaciones a la vez. Y también figura el que no paga porque siente bronca al sentirse presionado", explicó el especialista.
Según el consultor, urgidas por la recaudación, muchas firmas creen que aplicar el temor es la mejor forma de cobrar sus créditos. "Pero actúan con miopía de corto plazo porque dilapidan su principal activo que son los clientes", puntualizó.
"La paradoja es que algunas, particularmente las grandes compañías, invirtieron mucho dinero para captar clientes, utilizaron todo tipo de estrategias de marketing para construir imagen, promocionar productos, venderles y fidelizarlos. Ahora, que los niveles de exaltación y bronca imponen un trato cauteloso para evitar represalias, es cuando mayor desatención y mal trato aplican a sus clientes", indicó.
El experto afirmó que con poco esfuerzo se podrían hacer estudios para conocer cuál es el mejor modo de cobrar, definir estímulos que premien a los cumplidores, segmentar carteras por comportamiento de pago y realizar comunicaciones orientadas a mejorar la cobranza.
Con todo, la crisis financiera y económica ha llevado a una fuerte caída en la demanda de créditos. Albornoz comentó que el Instituto realizaba, hasta el año pasado, un promedio de 25.000 informes por mes mientras que en estos momentos no se superan los 7.000. "Ahora se trabaja más con tarjetas", dijo.
Para cobrar, hay que seducir al cliente
UN CONTRASENTIDO.- Los clientes se preguntan por qué si las empresas hasta hace poco los trataban con sutileza para que compren, al momento de cobrar los tratan de un modo torpe, injusto y desconsiderado, justo ahora cuando más comprensión y flexibilidad esperan.
EQUILIBRIO Y CORDIALIDAD.- Cuando el dinero no alcanza para todo, si los clientes son tratados con equilibrio y cordialidad se sentirán más comprometidos a cumplir, a priorizar el pago a quienes los contengan en detrimento de quienes los atormenten.
ANTICIPOS Y BENEFICIOS.- Con técnicas adecuadas muchas empresas podrían, además de reducir la incobrabilidad, anticipar el momento del pago con el beneficio financiero que esto implica.
EFICIENCIA.- Quien se proponga permanecer, debe ser eficiente en la cobranza, pero también considerar que necesita seguir vendiendo y para ello no puede quemar naves cada mes.
UN PROBLEMA HUMANO.- La dificultad no es sólo el dinero, se trata de personas, de clientes y si hay clientes también es un problema de marketing. Sería conveniente tomarlo en cuenta.
GRAVE SITUACION ACTUAL.-No se respetan los contratos, no se cumple con los compromisos y no está penado moral, ética ni legalmente. Los sistemas comienzan a operar cuando el deudor demuestra imposibilidad de pagar. Nadie realiza cobranza realmente preventiva.
LA MORA NO ES RENTABLE.- Se perdió drásticamente la capacidad de pago. Aún los cumplidores, deben seleccionar qué honrar y a quién incumplir. La mora no es rentable, la inflación deteriora el activo y el riesgo de incobrabilidad es creciente.
ESFUERZOS.- Todas las empresas están trabajando mucho: se comunican con sus clientes en mora, realizan análisis de sus bases de datos, se preocupan y están pensando en nuevas acciones.
OTRAS ESTRATEGIAS.- Pero casi todas las empresas lo hacen más reactiva que preventivamente. Lo realizan por áreas más que en un proceso integral y buscando resultados sin cuidar al cliente. Es dudoso que esto sea suficiente e, inclusive, que sea correcto.
