La fijación estratégica de precios es el "momento de la verdad" para el marketing. Representa la variable con mayor flexibilidad y a la vez la de más alta complejidad ante la toma de decisiones.
Desde el punto de vista del marketing mix y sus "4 P", el precio genera ingresos para la empresa, mientras que los otros elementos (producto, publicidad y distribución) generan costos. La propuesta de "valor" se construye a partir del producto y el precio, ya que la comunicación y entrega de dicho valor se realiza a través de la publicidad, promoción y distribución. El precio es el elemento que captura el valor creado, el cual surge de la percepción del consumidor por la diferencia entre los beneficios percibidos y el precio percibido.
Ahora bien, existen tres factores que determinan el éxito o fracaso de una estrategia de fijación de precios: los costos relevantes para el producto, la sensibilidad de precios del cliente, y el comportamiento de la competencia. Estos factores varían predeciblemente a medida que transcurren las etapas del ciclo de vida del producto, lo cual nos da la oportunidad de comprender el presente y anticipar el futuro, constituyendo el sustento para el desarrollo de un plan estratégico de largo plazo.
Sin embargo, debemos considerar que los problemas de fijación de precios se inician cuando una empresa desarrolla un producto que temporalmente está protegido de la competencia con patentes, secretos de producción u otras barreras. En estas circunstancias planteadas, el vendedor cuenta con una amplia discreción para fijar precios.
La decisión estratégica de poner precio a un producto nuevo surgirá de una elección entre:
Descremar la demanda con precios iniciales altos, persiguiendo márgenes elevados, y renunciando a un amplio volumen de ventas. Los clientes tendrán que ser insensibles al precio; la estructura de costos variables deberá representar una porción importante del precio del producto, y tendrá que existir alguna fuente de protección frente a la competencia para garantizar la rentabilidad a largo plazo.
Penetrar el mercado con una política de precios bajos, entendiéndose como tal respecto del valor económico percibido por el cliente, quien debe estar predispuesto a probar un producto o cambiar de proveedor. En relación al entorno de costos propicio, los llamados costos directos deben representar una pequeña porción, para que cada venta adicional ofrezca una gran contribución a los beneficios.
Asimismo, los competidores deberán contar con escasa capacidad o incentivo para reducir sus propios precios.
La constante inflación representa un ataque económico para el problema de fijar precios. Si bien la economía aún no está indexada, tiene indicios que empujan expectativas inflacionarias, ya sean por la política monetaria expansiva del Gobierno o el crecimiento del gasto. La apreciación del peso es inevitable, ya que el Gobierno eligió un peligroso camino de aceleración de la inflación.
La intervención del Gobierno atenta a la libre formación de precios y si se generalizan dichos controles, pueden disparar aquellas situaciones de las que ya estamos acostumbrados: desabastecimiento, falta de incentivos para producir, etcétera. La denuncia gubernamental de "cartelización", en especial de sectores como la construcción y los supermercados, conlleva a cuestiones que deberían ser tratados en el ámbito de la Comisión de Defensa de la Competencia.
El ponerle precios a los productos continuará siendo un "arte" de adaptación al entorno cambiante y al ambiente competitivo. Siempre será ocasión propicia para reconsiderar el objetivo principal de la empresa, el cual debe maximizar el valor presente, descontando el costo de capital de la empresa de la generación futura de ingresos reales (poder adquisitivo).
