La globalización del Marketing

Por Miguel Graneros - Consultor de empresas -Graneros & Asociados Consultores
Hay cuatro tendencias que se han acentuado en estos últimos años. La primera es la globalización de la Economía y, por lo tanto, la globalización del Marketing, como consecuencia de la formación de bloques económicos dentro de los cuales hay libre circulación de bienes y personas, que deben ser tratados bajo una perspectiva global. La segunda es la personalización del marketing. Los métodos de comunicación permiten hoy una segmentación más específica, más cerca del individuo o del consumidor, mejorando la productividad de los esfuerzos de comunicación de marketing.
La tercera tendencia es el Marketing Verde, o sea, el impacto social y ecológico del consumismo que debe estar integrado en el precio del producto; es decir que las PyME deben concebir productos ecológicamente aptos y para esto es necesario invertir en investigación y en desarrollo.
La cuarta tendencia es algo propio del mercado consumista: un creciente poder de los grandes distribuidores y de sus propias marcas. Estos están más cerca del mercado que los fabricantes y comprendieron la importancia del marketing estratégico, desarrollando políticas de marcas por medio de las telecomunicaciones y de la informatización.
Estas tendencias han producido un cambio de filosofía de gestión importante, ya que aparecieron nuevos problemas y nuevas orientaciones. Antes el marketing se asimiló a los rubros Venta y Publicidad y se despreocuparon por el Marketing Estratégico, que finalmente tiene la orientación hacia las necesidades del consumidor para pasar a denominarse "Filosofía Orientación Mercado" (FOM). Hay un cambio de gestión que comienza a ponerse en funcionamiento y que se traduce en que la FOM debe ser asumida en equipo por la totalidad de los Recursos Humanos de una PyME. Conocer el mercado es descubrir cómo está segmentada la demanda.
Otro problema que deben enfrentar las PyME, son las turbulencias de los mercados y los cambios en la conducta de los consumidores. La filosofía FOM es fundamental para hacer frente a estas contingencias; la mejor manera que tiene una PyME de reaccionar es su capacidad de comprender y anticiparse a los cambios. Esto supone que la orientación sobre el mercado, que desde siempre estuvo delimitada a la función comercial, hoy en día es una filosofía de gestión que debe estar presente en todas las funciones de la empresa.
Si tenemos en cuenta estos cambios, se hace necesario crear una cultura de Marketing Estratégico, fundamentados en valores y creencias compartidos por la mayor parte de los miembros de una PyME. Las creencias son conceptos sobre lo que es verdadero, mientras que los valores son conceptos sobre lo que es útil o deseable. La cultura es también una actitud de respuesta a las pautas que impone el mercado. Es muy importante que todos los niveles de la empresa estén informados de su contribución a la satisfacción del cliente final. Por lo tanto el desafío actual que enfrentan las PyME son las tendencias mencionadas.