Herramientas para llegar al consumidor

Relaciones Públicas y publicidad. Aunque estas dos disciplinas compiten en el terreno de la comunicación de las empresas, en realidad apuntan a objetivos diferentes y pueden complementarse, sostiene José Alejandro Auvieux, representante de la consultora E-Public Relations.
Según el técnico, los hombres de la publicidad sienten que su único competidor serio es la promoción. Pero advierte que la polémica está instalada ante el avance de las relaciones públicas. La publicidad tiene como herramientas fundamentales a los medios masivos de comunicación. "La sobreoferta mediática, sumada al bombardeo informativo, la televisión por cable y satelital, el zapping, e internet, quitó espacio a la publicidad tradicional en los medios masivos de comunicación", indicó. En cambio, las Relaciones públicas usan distintos tipos de herramientas: folletos, presentaciones, acontecimientos especiales, discursos, comunicados de prensa, organización de eventos, etc.
La publicidad y las relaciones públicas, suelen chocar porque compiten por obtener fondos de las empresas, para comunicarse con las audiencias externas, pero las diferencias filosóficas son patentes; la pregunta rectora de los publicitarios sobre la comunicación es: ¿Logrará aumentar las ventas?; los relacionistas públicos se preguntan: ¿Mejorará la reputación de la empresa y de sus productos y servicios? Estas divergencias de opiniones suelen provocar rupturas en la coordinación de la estrategia global, que ambos deben superar a través del pensamiento estratégico para que los mensajes apunten hacia una misma idea -la identidad corporativa- y se potencien para alcanzar el mismo fin.
Al Ries, gurú de la comunicación empresarial, quien fue autor de dos clásicos (traducidos en nuestra lengua como "Posicionamiento: La batalla por la mente"y "La caída de la publicidad, el amanecer de las relaciones públicas") y es consultor de marketing reconocido en EEUU, plantea la decadencia de la publicidad frente al auge de las Public Relations; destacando la importancia de la segmentación en el momento en que los hombres del Marketing se cuestionan cómo llegar a los consumidores en una sociedad sobrecomunicada.
"Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación y persuasión, coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como objetivo fortalecer los vínculos con los distintos agentes: desde empleados hasta personajes externos como los clientes y proveedores" define Ries. Destaca también la importancia de que el área sea manejada por profesionales, ya que la utilización de las comunicaciones y su persuasión son temas delicados, porque impactan directamente sobre la marca, la imagen y el posicionamiento.
En el plano político, indica Auvieux, la comunicación es fundamental, es necesario un asesor experto en opinión pública, agentes de prensa y lobbystas especializados, pues la información usada para persuadir no puede ser indiferente a la verdad.
El profesional de las Relaciones públicas tiene como primera tarea la investigación mediante técnicas cuali-cuantitativas. Auvieux considera, entre otras, a:
Los recursos comunicacionales de la empresa (su tradición; si fue o es innovadora en un producto o servicio, o si tienen estos alguna ventaja competitiva que es importante comunicar) La imagen en la mente de los clientes internos y externos.
Relaciones con la comunidad.
La imagen comparativa de la competencia.
Las potenciales crisis y conflictos, para prevenirlos, etc.
Las consultoras de relaciones públicas y los departamentos de comunicación de las empresas; lejos de embestir contra la publicidad, se multiplican para atender en las organizaciones proactivas, otro tipo de cuestiones.
La comunicación relacional, lejos de atropellar a la publicidad, la complementa. "Se trata de dos disciplinas que lejos de superponerse, se sinergizan, sus métodos y recursos son diferentes, sus objetivos deben ser los mismos", concluye Auvieux.