La importancia de las relaciones públicas

Por María Virginia Cedamanos, consultora
Nos encontramos inmersos en un momento histórico, en el que la mercadotecnia, parece haber ganado un lugar de privilegio entre las ciencias empresariales. El concepto de relaciones públicas no está claro para la mayoría de las personas, desgraciadamente existe el prejuicio de creer que las relaciones públicas tienen que ver sólo con la entrega de tarjetas de lugares de esparcimiento y que los requisitos para ejercer esa profesión, son sólo personas bien parecidas físicamente, vestidas a la moda, conocidas en cierto ambiente.
Sin desmerecer estas cualidades, las relaciones públicas van mucho más allá de esto. Forman parte de un proceso de comunicación que se establece entre una organización y sus diferentes públicos de interés, que supone gran cantidad de conocimientos teóricos y prácticos, y el manejo de muchas habilidades comunicacionales y relacionales. Este proceso comienza con una investigación cuali-cuantitativa: de la imagen de la organización en la mente de los clientes actuales y potenciales, de la historia de la institución, de los recursos con los que cuenta la empresa, algunos productivos realmente y otros potencialmente; de las posibilidades de sufrir una crisis, de los aciertos y desajustes en materia de identidad corporativa que se generan hacia fuera y hacia dentro.
En un segundo momento, a partir de estos datos, se elabora la planificación. Un plan sistemático ajustado a la medida de las necesidades y de los objetivos, donde la creatividad juega un papel fundamental, no entendida como excentricidad, sino como una herramienta que se emplea en función de objetivos propuestos; por ejemplo: pantuflas descartables en los viajes largos de avión, no es creativo, pero a las 4 a.m. en una fiesta de bodas, para las mujeres que podrían llegar a retirarse ante la incomodidad de los tacos altos durante el baile, es creativo.
La planificación tiene en cuenta la situación de la empresa, los objetivos o metas que se quieren alcanzar, el público hacia el cual vamos a dirigir nuestro mensaje; las estrategias que usaremos para llegar a él; los plazos que se pondrán para cada acción; el presupuesto para desarrollar el plan y los tipos de evaluación que se llevarán a cabo.
En una tercera fase se comunica, haciéndose efectivo el plan, respetando tiempos, esfuerzos, presupuestos; es en esta etapa cuando se ponen en marcha todas las actividades anteriormente planificadas. La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos. Es necesario recordar que la comunicación tiene su "momento" y no es aconsejable producirla en cualquier momento, sino en el oportuno, y este se puede detectar a partir de la investigación, ya que ella nos permitirá conocer cuáles son aquellos "momentos" que ofrecen la mejor disposición del público receptor para recibir el mensaje de la organización. El último eslabón del proceso es la evaluación, que consiste en la medición de los resultados con respecto a los objetivos propuestos. En realidad, la evaluación, está presente durante todo el proceso, ya que nos permite ir conociendo los efectos del curso de acción del plan. La evaluación debe ser periódica para que se vayan haciendo las correcciones necesarias para que el plan de resultados positivos.
En materia de comunicación, sólo la planificación y la organización permiten obtener respuestas favorables de los grupos de interés, y las relaciones públicas son una de las herramientas más eficaces con las que cuenta una empresa para relacionarse con sus diferentes públicos; y esto a su vez permite que la organización se fortalezca hacia adentro y origine oportunidades hacia fuera.