Gisela Galimi - Galimi & Alcón - Escritura y comunicación
Hablar sobre uno mismo y ser el héroe de la historia no es tan fácil. Sin embargo, tampoco debería ser tan difícil ¿Por qué a los emprendedores les cuesta tanto armar su propio relato? La respuesta es muy sencilla: porque en el afán de contar lo más sobresaliente, de soñar un sueño perfecto, se olvidan que las mejores historias son aquellas en las que se ha tenido que resolver un conflicto.
En mi experiencia como asesora de comunicación, los emprendedores me contaron su historia para que la plasmara en páginas de internet, en folletos o en estrategias de prensa. En general, tratan de contar lo bueno y hasta de exagerarlo, para mostrar más de lo que son. Pero para que una verdadera historia sea interesante, la trama debe estar basada en alguna dificultad ¿O acaso no recordamos a Bill Gates (el fundador de Microsoft) por su garage y a Steve Jobs (el fallecido CEO de Apple) por no haber tenido dinero para afrontar la universidad? Nadie pone el acento en que vivían en el país más tecnológico del mundo, o que las universidades donde estudiaron les dieron acceso a software. Esas fueron las oportunidades, pero una leyenda se construye a partir del desafío.
Con un conflicto podemos construir un héroe y con un héroe podemos armar una historia, con la cual nuestros clientes y empleados se identifiquen para confiar en nuestro emprendimiento. El hecho no es menor. Recientes estudios de neurociencia han determinado que cuando escuchamos un relato, nuestra actividad neuronal se intensifica en ciertas zonas del cerebro, tal como si lo hubiésemos vivido. Nos emocionamos, sufrimos, nos compenetramos con lo que le ocurre a los personajes, creando un vínculo emocional con esa historia. La herramienta, como no podía ser de otra manera, tiene nombre en inglés: storytelling.
Esta es la nueva habilidad que requieren las empresas a la hora de capacitar a su personal, tanto en las áreas de Recursos Humanos (para motivar, liderar, incentivar el trabajo en equipo), como en las de marketing, para contar las bondades del producto.
Un caso típico es el famoso spot en el que Banco de Galicia cuenta las aventuras de los personales Marcos y Claudia, quienes, desde el humor, presentan la tarjeta de crédito como “el talismán” que resuelve los desafíos de los héroes de esa historia.
La idea es sencilla: mediante el neuromarketing se supo que las decisiones de compra se toman de manera emocional, incluso antes de empezar el acto de la venta (aunque después el cliente apela a la racionalidad para justificar su elección). Luego, el mundo corporativo se abocó a crear vínculos afectivos entre sus marcas y sus clientes. Y eso lo llevó a descubrir que se puede motivar al público mucho con un relato bien contado, que mediante datos objetivos.
La historia hace la diferencia, sobre todo cuando una empresa está buscando crecer y diferenciarse de los competidores. Otro ejemplo local: ¿A quién no le gustó el rumor de que los alfajores Cachafaz tenían un gusto tan parecido a los Havanna de nuestra infancia, porque se preparaban con una antigua fórmula y una vieja máquina, que dejó de usarla después que en la década del 90 la compró el grupo Exxel? Si el dato es real o no, es imposible saberlo. Pero el cuento llama la atención porque, además del sabor de los alfajores, permitió a la empresa crecer en el rubro, de la mano de una generación nostálgica y con una acción de marketing que redujo la inversión en publicidad.
El relato funciona especialmente porque, además del héroe, había “un otro” contra quien compararlo. Héroes, conflictos, antihéroes, logros. Somos el relato que nos contamos de nosotros mismos. Los emprendedores argentinos saben de qué estoy hablando. Ahora simplemente hay que animarse a contarlo.
