Sydney Ember - The New York Times
NUEVA YORK.- Ricky Dillon, de 23 años, quien es conocido por crear extravagantes videos online, tiene millones de seguidores en las redes sociales Instagram y Twitter. Su canal de YouTube tiene más de 2,5 millones de suscriptores. Cuando publicó una fotografía en Instagram con dos latas de Coca-Cola -una con el nombre de Ricky, la otra con el de Dillon- muchos de sus seguidores se sintieron eufóricos. “¡Asombroso!”, escribió un usuario. Otro lo instó a vender las latas en el portal de comercio electrónico eBay. Pero un puñado de seguidores se mostró menos entusiasta. “¿Esto fue una publicidad pagada?”, preguntó otro usuario.
Como muchos anunciantes no saben cómo conectarse con el público joven, han recurrido a los llamados “influenciadores” como Dillon. Son estrellas de videos y de las redes sociales, cuyo valor radica esencialmente en su gran número de seguidores. Los influenciadores ofrecen a las marcas la capacidad de amplificar sus mensajes a un costo relativamente bajo.
Pero esta estrategia comercial se está volviendo una especie de apuesta. Entre más marcas usan “influenciadores” para campañas de mercadotecnia en redes sociales como YouTube, Twitter e Instagram, menos impacto tiene cada influenciador. Al mismo tiempo, muchos influenciadores, que alguna vez se entusiasmaban con la oportunidad de apoyar a alguna marca, están siendo mucho más selectivos por temor a parecer vendidos. “Fue demasiado dinero fácil para muchas personas”, afirmó Tony Weisman, director ejecutivo de la agencia DigitasLBi North America. “Sentimos que perseguir al influenciador de hecho ha generado personas que no son demasiado influyentes”, agregó el directivo.
Los anunciantes explican que trabajan con los influenciadores para forjar su credibilidad en las redes sociales y para que las promociones sean parecidas a una conversación entre personas. Y como los consumidores ven -y comparten- cada vez más el contenido de internet, la táctica se ha vuelto más popular. Compañías de medios como Viacom y Tumblr han desarrollado plataformas de mercadotecnia que conectan a las marcas con los “influenciadores”.
La mayoría de estos personajes de internet son jóvenes, con un factor de genialidad vinculado al número de “fans” que poseen. Los fans podrían ser, o no, personas reales. En muchos casos son bots, es decir programas informáticos que imitan comportamientos humanos.)
Los influenciadores hacen un poco más que hablar ante una cámara o tomar fotos atractivas. Dillon, por ejemplo, crea lo que llama “videos divertidos” -sátiras y videos musicales- que sube a YouTube cada semana. En un video popular, titulado “Qué tengo en la boca”, Dillon se muestra con los ojos vendados y se le pide que mencione los objetos que le ponen en la boca.
La grabación ha recibido más de cuatro millones de visitas, 6.000 comentarios y casi 300.000 “Me gusta”. Esas cifras pueden representar una mina de oro para los anunciantes, especialmente los que buscan fans como los de Dillon, que son jóvenes y activos. Los datos sobre el uso de los influenciadores sociales por parte de los anunciantes son difíciles de encontrar. Pero según un estudio de 2014 realizado por la compañía de mercadotecnia de contenido IZEA, un 52% de los mercadólogos dijo que había usado influenciadores sociales en el año anterior. En comparación, 58% de los mercadólogos en el estudio dijo que había usado anuncios.
Los anunciantes, en general, dicen que la participación -medida generalmente en “Me gusta”, comentarios y compartidos- es más alta para el contenido que proviene de influenciadores. AT&T dijo que la participación por publicación en su cuenta de Instagram había aumentado en 250% en promedio desde que la compañía se unió a Dave Krugman en el otoño de 2014 a través de la agencia de publicidad BBDO. Krugman, un fotógrafo que ahora tiene casi 200.000 seguidores de Instagram, fue contratado por BBDO para ayudar a los clientes con sus campañas de redes sociales.
John Osborn, el presidente y director ejecutivo de BBDO New York, dijo que contratar a Krugman reflejaba el creciente interés de la industria en la publicidad social. “Lo social ya no es solamente un añadido”, dijo. “Lo social es realmente el meollo de todas las ideas, y la forma de forjar credibilidad a través de lo social es a través de la autentificada y a través de la influencia”.
Conforme las marcas se apresuran a contratar influenciadores, las compañías también han empezado a ofrecer servicios que conectan a los dos. Viacom, que vinculó a Coca-Cola con Dillon, ha creado una “plataforma de talento social” para ayudar a los anunciantes a identificar a los influenciadores para campañas específicas. Recientemente, también conectó a Todrick Hall, una estrella de YouTube con Fiat para un comercial de promoción combinada de un nuevo modelo Fiat y los Premios MTV Movie en abril. La plataforma de blogueo Tumblr también ha aprovechado la creciente demanda de influenciadores. Este año, dio a conocer una iniciativa llamada Creatrs, una red que conecta a artistas en el sitio con marcas. Entre las marcas que han conectado con artistas a través de Tumblr están Unilever y Converse, que es propiedad de Nike.
Aunque muchos anunciantes recurren a las superestrellas sociales que actúan como megáfonos culturales, otros cortejan a influenciadores con audiencias más pequeñas pero altamente participativas. Marcas de productos de belleza como Origins, una compañía de Estée Lauder, se han unido con influenciadoras menos conocidas para más campañas estrechamente dirigidas.
Origins trabajó con Plaid Social Labs, que tiene una base de datos de aproximadamente 22.000 influenciadores, para que le ayudara a elegir a los activistas de la marca. Plaid Social Labs, que fue fundada en 2009, fue adquirida este año por la agencia Corbis. Ricky Ray Butler, un fundador de Plaid Social Labs, dijo que más marcas que nunca estaban acudiendo a su compañía en busca de servicios de intermediación similares. Pero el creciente interés de las compañías en usar a los influenciadores también ha significado que los influenciadores se estén volviendo más listos respecto de sus patrocinios.
“Al principio, casi decían sí a todo”, dijo Butler. “Pero ahora, son más quisquillosos”.
Dillon, como otros influenciadores, dijo que se había vuelto más selectivo que cuando empezó a trabajar con marcas. Sus asociaciones de mercadotecnia, dijo, tienen que sentirse orgánicas. Le preocupa perder su distinción.
“Esa sigue siendo una gran preocupación para mí”, dijo Dillon. “Dejo pasar muchos acuerdos publicitarios”.
