Las empresas deben usar mejor el marketing

Uno de los principales obstáculos que enfrentan las empresas, especialmente las PyME, es que no siempre estudian adecuadamente el mercado al que se dirigen, ni saben comunicar de manera efectiva los beneficios del servicio que prestan a la sociedad. Estos son errores de la estrategia de marketing, puestos de manifiesto por el académico español Miguel Santesmases Mestre, de la Universidad de Alcalá de Henares, en una visita realizada a la Argentina.
Santesmases Mestre sostiene que toda la compañía debe mirar hacia el mercado, que hay que aprender de los errores y critica la falta de principios morales que deben regular la actividad.  
El especialista dejó en claro que el marketing se encarga de descubrir necesidades latentes en toda sociedad, no sólo de difundir productos. Considera que su filosofía debe atravesar toda la compañía y no ser visto como una función aislada. 
Brinda algunas pautas para el mejor desempeño de las empresas:
En marketing se suele hablar de lo que se ha hecho bien, pero no siempre es útil tomar estrategias anteriores positivas como fuente para diseñar las actuales y futuras. El marketing no es una ciencia exacta, y muchas elecciones que han funcionado bien en un determinado momento pueden luego fallar, porque el contexto es distinto y los consumidores tienen otras percepciones. 
Al ser humano no le gusta que le marquen sus fallas. Sin embargo, hay errores que son imprevisibles, y frente a ellos no se puede hacer nada. Pero hay otros que se pueden prever: por ejemplo, de omisión, aquellos en que se podía haber hecho algo, pero que por inercia se siguen repitiendo. Ante un cambio del entorno, no hacer nada; ante una actuación de la competencia, no reaccionar a tiempo. Un caso, es el de Polaroid, que fue líder en fotografía instantánea, y revolucionaria en su tiempo; pero cuando empezó a salir la fotografía digital no se adaptó y continuó igual, creyendo que la instantánea en papel continuaría siendo necesaria, y que la otra no iba a prosperar. 
Los errores del marketing consisten en no estudiar y conocer el mercado, que es su primera y principal función. El marketing no es sólo difundir lo que ya tenemos, sino conocer lo que el mercado quiere y necesita. Esto es fundamental entenderlo, porque si no caemos en el error de pensar que nosotros somos fabricantes de esto y el marketing lo vende . ¡No! El marketing va indicando precisamente qué fabricar o qué servicio brindar, de acuerdo con la demanda. 

Necesidades latentes
El marketing debe estudiar las necesidades evidentes, pero también las latentes. El marketing es el que puede descubrir estas necesidades y dar lugar a nuevos instrumentos y productos para satisfacerlas. De modo que se trata de estudiar qué necesidades hay y desarrollar productos para estas demandas. 
Se le atribuye al marketing acciones que no enseñamos, pero que se practican. Una de sus funciones es la de persuadir a la demanda para que compre, pero si no hay principios morales, eso puede llevar al engaño. Ha habido abusos, y ese es justamente uno de los errores, no saber hacer marketing del marketing. 
El marketing debería contribuir a dar una orientación global de la empresa al mercado, no al producto. No estamos haciendo tal producto u otro, sino prestando un servicio a la sociedad, y si ésta no está de acuerdo lo rechazará.