Ya no se puede identificar a un consumidor promedio

Los cambios producidos en la economía durante este año dificultan las posibilidades de identificar a un consumidor promedio, lo que sí se podía lograr en tiempos de estabilidad.
"Hay que desmitificar la idea de que hay un consumidor promedio, que identificamos con un estereotipo que es Doña Rosa, un ama de casa clásica, que no trabajaba, que toda su vida pasaba por concretar el matrimonio a los 25 años, habitualmente no vinculada al ámbito academico", señala Guillermo Oliveto, gerente general de CUORE Consumer Research, empresa especialista en estudios del consumidor del Grupo CCR.El especialista considera que la evolución que tuvo la sociedad argentina en los últimos diez o quince años modifica sustancialmente ese perfil. "Hay un cambio muy fuerte en el perfil de la mujer, que ahora se inserta activamente en el mercado laboral. De hecho, casi el 40% del mercado laboral de la Argentina está compuesto por mujeres. En las universidades, en cualquiera de las aulas se observa que el 50% de los alumnos son mujeres, salvo carreras muy especificas", remarca.

- ¿Cómo impacta este cambio en el rol de la mujer?
- La mujer logró una independencia o al menos una potencialidad de independencia económica. Se va perdiendo algo que estaba instalado en la vieja cultura argentina, y que si la mujer no se casaba y al no trabajar, no tenía como tener un ingreso económico para el sustento. También cambia el patrón, el cual hace que las mujeres tengan una vida siguiendo su propia voluntad, que en muchos casos es no casarse o casarse más tarde. Primero buscan realizarse profesionalmente. Pueden tener hijos, pero no necesariamente tan jóvenes, sino inclusive después de los 30 años. Esto está atado al hecho de que cambia el concepto de las edades, porque la gente vive cada vez más. En la Argentina, la expectativa de vida es mayor, con lo cual no hace falta apurar tanto los pasos.

- ¿Y qué pasa con los hombres?
- Esto también modifica la forma en que los hombres se incorporan a la sociedad, porque empieza a haber un mayor equilibrio entre los roles de los hombres y las mujeres. Creo que vamos hacia una relación mucho más equilibrada y que tendremos que dejar de lado el machismo que nos caraterizó durante muchos años, muy propio de los latinos. En ese sentido los sajones son mucho más liberales. Los latinos estamos progresivamente dejando este machismo exacerbado que tuvo la sociedad durante muchísimo tiempo. Y los hombres, dentro de todo, estamos tratando de encontrar un nuevo lugar en la sociedad, porque un poco este cambio en la mujer nos desubica, en el buen sentido de la palabra. Nos saca de ubicación, a lo cual hay que sumarle el desempleo, que ataca especialmente a los sectores industriales. Durante los diez años de la convertibilidad, crecieron los servicios y cayeron las industrias, que eran más tomadoras de hombres. Con esto, crecieron los servicios, que toma más mujeres. En consecuencia, el desempleo ataca más a los hombres. Estos, cuando pierden su trabajo y la posibilidad de generar ingresos para sus hogares, casi que pierden su propia esencia, el sentido con el que habían sido formados en una cultura machista.

- ¿Cambia la sociedad de consumo?
- Todo esto provoca un cambio muy fuerte en los estilos de vida de una sociedad. Y acá es donde yo arranco para interpretar a una sociedad de consumo, en la que primero hay que entender a los consumidores como personas, porque hoy los cambios que están produciéndose en la trama social y en el contexto macroeconómico, como el corralito o cuestiones como el desempleo, o la inseguridad, van mucho más allá del vínculo con el consumo, pero que afectan, porque cambian la forma de pensar a la gente.
En este contexto tenemos una curva de país, habiendo llegado a un pico al promediar los años 90 y a partir de ahí, una sociedad que empieza a sentir que va bajando escalones y que conoció el techo de la escalera. Esto le provoca bastantes frustraciones, porque tuvimos acceso a un montón de cosas que, con la llegada de la devaluación, nos empiezan a parecer cada vez más lejanas. Y como las conocimos, eso nos provoca hoy una angustia y un gran sufrimiento.
Además, el proceso inflacionario se monta sobre cuatro años de recesión. Entonces, todo esto altera los hábitos de consumo de la población, y termina de cerrar esta idea de un consumidor totalmente diferente.

- ¿Se puede decir que cambia la forma de consumir?
Todo esto altera sustancialmente los hábitos de consumo de la población. Se termina de cerrar la idea de un consumidor totalmente diferente. Un consumidor que ahora se le mezcla toda esta innovación y la idea de primer mundo como en una gran batidora, con este retorno de algunas cosas viejas, caso de las ferias de barrio, o la venta casa por casa, o las compras a granel, o las compras compartida entre varias familias, cosas muy propias de la época de doña Rosa.
Lo que hay que entender ahora cuál es el resultado de esta batidora, y yo insisto en que lo primero que surge es que se acaba esta idea de poder identificar a un consumidor como promedio. Hay que empezar a distinguir de qué tipo de gente estamos hablando, de qué niveles de ingresos, o de qué edades estamos hablando, porque hoy las diferencias son muy marcadas.