Una revolución para tener en cuenta

Una de las cadenas de supermercados más importantes de Alemania está revolucionando el negocio con una regla simple: menos es más.
Siguiendo una estrategia de precios realmente bajos, esta empresa ofrece en sus locales solamente 700 artículos, mientras sus competidores ofrecen entre 20.000 y 150.000. Los artículos son cuidadosamente seleccionados de tal manera que el éxito lo ha estado acompañando de manera masiva: el 89% de los alemanes compran ya con regularidad en esta importante cadena de supermercados. La simplicidad y claridad de esta estrategia permite a esta empresa bajar sus costos y así, logra ofrecer excelentes productos con los mejores precios de mercado.

Liderazgo en costos
La estrategia de ofrecer precios más bajos debe estar acompañada de un rediseño profundo de la manera de hacer negocios. No se puede ser líder en precios y seguir la misma receta que siguen sus competidores. Lo normal sería suponer que un determinado modelo de gestión de negocio aplicado ya ha conseguido la mayor productividad posible, por lo que para mejorar ésta y por consiguiente la rentabilidad, el negocio debe ser reinventado al menos parcialmente y así se logra el único camino a un éxito sostenible en el tiempo.

El nuevo consumidor
Alemania puede ser la tierra de los automóviles más caros y sofisticados del mundo. Un país con uno de los ingresos más altos del mundo. Sin embargo, en Alemania más del 80% de la población tiene menos de U$S 375 dólares disponibles para gastos mensuales. Además, la población en general se caracteriza por un importante sentido del ahorro. Con estos dos datos, la empresa en cuestión definió que una estrategia de precios bajos sería exitosa aún en Alemania. Y así fue.
El objetivo de la empresa es reducir costos en base a eficiencia. Los 700 productos que se venden se negocian en contratos anuales, por ejemplo, logrando así excelentes descuentos los cuales son transferidos al consumidor. Existen pocas cajas para cobrar, pero dados los excelentes precios, los clientes esperan sin inconvenientes.
¿Que podemos aprender de este caso?
Lo primero en destacar es el foco y la dedicación en una única estrategia. La línea de 700 productos es respetada y cumplida. Las empresas que tienen estrategias claras y estrictas facilitan su implementación ya que todos los empleados y proveedores comprenden más claramente sus funciones dentro de la empresa. Segundo, es importante analizar cuándo se producen las llamadas "deseconomías de escala". Es decir, cuándo tener más productos o más servicios va a significar que los costos unitarios van a comenzar a subir.
Es interesante entender este punto ya que es frecuente que se desatiendan los costos ocultos del crecimiento. Estos costos están relacionados con el incremento de la complejidad en los procesos, el requerimiento de mayor cantidad de personal, la pérdida de control sobre reposiciones y faltantes de stock, un costo más alto en el dinero, entre otros elementos.
Las PyME en el NOA en algunas circunstancias ofrecen productos que tienen baja demanda. El objetivo inicial fue satisfacer clientes, pero lo que logran es subir sus costos y así terminan logrando el objetivo inverso.
Es importante definir qué nivel de satisfacción buscan los clientes objetivos en Tucumán, qué precios buscan pagar éstos y darles exactamente lo que buscan. Lo que en marketing moderno se llama "target pricing", en este caso acompañado por un excelente análisis de "categorías de productos" o "category management".