Para captar más clientes, las líderes cambian el formato de sus productos

Calidad, precio y variedad. Eso es lo que puede observarse hoy en cualquier góndola de un supermercado, en un almacén de barrio o hasta en un drugstore. La aparición de segundas y hasta de terceras marcas fue uno de los fenómenos que robusteció la gran crisis argentina de hace un lustro. Sin embargo, fueron pocas las marcas alternativas que se posicionaron por imperio de la aceptación colectiva en el consumidor.
Planteadas así las cosas, las marcas líderes padecieron aquella competencia y hoy buscan diferenciarse para captar más clientes o recuperar el terreno perdido. ¿Cuáles son las estrategias seleccionadas? Según la directora de la Fundación Mercado, Susana Nuti, las grandes marcas apelaron a la modificación del formato (menor contenido) de sus productos líderes, de tal modo que el precio se adecue al bolsillo de todos los segmentos sociales. Es el caso de algunos detergentes o de galletitas que en otros tiempos fueron tradicionales en el mercado del consumo argentino.
Tras la crisis de fines de 2001, el operativo "retorno a las primeras marcas" arrancó con los sectores de ingresos más elevados de la sociedad. "No sólo recuperaron el poder adquisitivo más rápidamente que otros sectores, sino que retornaron a mayo ritmo a las primeras marcas", dice Nuti. En este aspecto, las empresas líderes adecuaron sus productos a la necesidad de consumo. Así, aquellos que tienen los más altos ingresos se volcaron hacia las ediciones limitadas de productos. Por caso, vale mencionar a las gaseosas, los artículos de perfumería y cosméticos y algunos alimentos.
"Ahora las marcas líderes apuestan a los sectores medios, con el cambio de formato de los productos", señala Nuti.
Sin embargo, en ese proceso de captación de clientes, las grandes compañías encuentran una férrea competencia en lo que se denomina las marcas propias o segunda opción de venta. "Algunas de esas marcas quedaron bien posicionadas después de la crisis, no sólo por calidad, sino por la publicidad con la que fueron presentadas en el mercado", dice la economista de la Fundación Mercado. "Con promociones constantes, puede decirse que algunas segundas marcas llegaron para quedarse", puntualiza.
En este rubro se inscriben los pañales, algunos artículos de tocador y, fundamentalmente, los artefactos para el hogar o electrodomésticos, que hoy experimentan el "boom" del mercado de consumo nacional. "Son las marcas propias que lanzaron algunos comercios del rubro y que la gente eligió por su confiabilidad", acota.
Pero no a todas las marcas les fue bien en el proceso de readaptación posdevaluación. "Hubo segundas marcas, sobre todo las que vendían productos alimenticios, que fueron desterradas de las góndolas. Fueron aquellas marcas insólitas que por su baja calidad fueron expulsadas del mercado", afirma Nuti.