Primeras marcas, el regreso al viejo amor

Adaptarse a lo que piden los consumidores argentinos es uno de los grandes desafíos que tienen las empresas líderes. La devaluación del peso y la consecuente caída del poder adquisitivo marcó la aparición de productos considerados de segunda y de hasta terceras marcas, muchos de los cuales no garantizaban calidad, pero sí precios más bajos en góndola.
Con el crecimiento de la economía argentina, la población fue recuperando el valor de su ingreso y, por ende, es hoy más exigente a la hora de comprar alimentos, artículos de tocador, de perfumería o de limpieza, bebidas y hasta electrodomésticos. "Hay claramente una vuelta a las primeras marcas, aunque de manera gradual y selectiva", dice una investigación efectuada en Tucumán por la consultora Sociología y Mercado. El informe de la firma liderada por Julio Chit y Roxana Laks tomó las respuestas de mujeres de diferentes niveles socioeconómicos, amas de casa y trabajadoras fuera del hogar.
Y en esa decisión de compra mucho pesa la convergencia de distintos factores: calidad, precio y confianza en la marca. Según la directora de la Fundación Mercado, Susana Nuti, las empresas líderes están observando que, día tras día, las segundas marcas se están posicionando en el mercado. "Por eso, muchas compañías apelaron al lanzamiento de productos con menor contenido, mejor formato y buen precio a la vista del consumidor", puntualiza la economista.
La franja social de niveles de ingresos más altos (ABC1) es la que más rápidamente retornó a las primeras marcas. Para los exigentes, las firmas líderes ofrecen ediciones limitadas de productos (perfumes, gaseosas, ropa, por caso) o artículos premium.
Sin embargo, las compañías apuestan a captar el segmento de la sociedad que, en los últimos tiempos, más recuperó terreno después de la devaluación: la clase media argentina (segmento que los expertos identifican como C3). Todos los canales de ventas (desde las grandes cadenas de supermercados hasta el más tradicional almacén de barrio) se pelean por captar a esa clientela que tradicionalmente se identificó con ciertas marcas (gaseosas, galletitas, fideos y hasta artículos de limpieza) y que hoy busca volver al viejo amor, si es que los precios son competitivos y se adaptan al bolsillo. La estrategia adoptada por las primeras marcas puede resultar difícil para competir con las marcas privadas o propias.
Un informe de la consultora ACNielsen revela que, en los últimos tiempos, la Argentina se convirtió en el cuarto país del mundo con mayor crecimiento de la oferta de productos de segundas marcas. Particularmente, los consumidores de estos artículos están dentro de las franjas media, media baja y aquellos de escasos recursos (segmento conocido como DE), señala el diagnóstico.
Algunas de esas opciones de venta se posicionaron en el mercado como de primera calidad. Otras, en cambio, nacieron con la crisis y murieron al poco tiempo, por la decisión exclusiva del exigente consumidor argentino.