Resumen para apurados
- Las acciones de Adidas cayeron un 17% tras presentar sus balances del Mundial 2026, ya que el alto gasto en marketing opacó el aumento de ventas y decepcionó al mercado.
- Pese a facturar 6.740 millones de euros e impulsar sus ventas un 13,3%, una inversión publicitaria extra de 212 millones redujo su margen operativo al 8,5%.
- El CEO Bjørn Gulden confía en la solidez de la marca, mientras la empresa prevé mitigar las pérdidas con la devolución de hasta 300 millones de dólares en aranceles de EE.UU.
Adidas, uno de los principales sponsors de las selecciones de fútbol para el Mundial 2026, hizo una inversión millonaria para el evento deportivo. Pese a que registró un incremento considerable en sus ventas, no fue suficiente para mantener el valor de la empresa. Por eso, apenas se conocieron los resultados de las operaciones, las acciones de Adidas cayeron un 17%.
La ganancia informada de Adidas fue de 6.740 millones de euros en la primera mitad del año, con un crecimiento importante en el segundo trimestre potenciado, en parte, por el Mundial. El calzado especial para practicar running y las camisetas de equipos de fútbol lideraron las ventas registradas entre abril y junio. Pero el gasto en publicidad opacó parcialmente estas ganancias.
La mega inversión de Adidas en el Mundial
Es de destacar que Adidas tuvo un incremento interanual del 5,1% en sus beneficios operativos. Pero, según Bloomberg, los resultados quedaron por debajo de las estimaciones.
Solo a campañas publicitarias se destinaron 212 millones de euros más que el año pasado, con inversiones en 2026 destinadas principalmente a cubrir costos durante el Mundial. Durante 2025, el margen operativo quedó en 9,2% y este año, el valor descendió a 8,5%.
Las ventas de Adidas no estuvieron impulsadas únicamente por indumentaria futbolística. Además del running, la línea Originals logró ventas sostenidas en la etapa señalada. Según se indicó, las ventas netas crecieron un 13,3% para llegar al récord en euros. En China, Adidas también avanzó sobre el mercado de indumentaria deportiva.
Declaraciones de Adidas
Bjørn Gulden, representante de Adidas, destacó el crecimiento relacionado con el Mundial. “Se vio acelerado por nuestra estrategia de aumentar la disponibilidad de producto en beneficio de nuestros consumidores y de nuestros socios comerciales, en lugar de optimizar los niveles de inventario”, señaló el consejero delegado al respecto.
También declaró estar satisfecho con el desarrollo de las ventas de la empresa durante el primer semestre. “El crecimiento de dos dígitos demuestra la fortaleza de la marca y la buena aceptación de nuestros productos en todos los mercados”, confirmó.
Fue Gulden quien destacó que se generaron ventas paralelas al Mundial. China, por ejemplo, fue uno de los mercados en los que la marca logró un avance. Uno de los alicientes que mantiene la empresa es el reintegro por parte de Estados Unidos de un monto entre los 250 y 300 millones de dólares en concepto de aranceles comerciales que estableció el país norteamericano.
