Corto. Los expertos en márketing son ávidos buscadores de adjetivos para etiquetar a las nuevas tendencias. Por eso hoy las marcas, las plataformas y los creadores de contenido aseguran que el video corto hoy es el formato que lidera el consumo de las redes sociales. Los algoritmos parecen demostrarlo como así también los últimos reportes de las propias plataformas.
“Breve” fue el nombre de un evento que la semana pasada organizó Meta, la compañía que nuclea algunas de las aplicaciones que más usamos como Facebook, Whatsapp e Instagram. Allí sus referentes en Latinoamérica expusieron cuál es el panorama del video breve en sus plataformas e invitaron a todos los asistentes -virtuales- a producir videos de entre uno y tres minutos. El principal anfitrión de esta presentación fue el reconocido consultor en medios, Julián Gallo, quien trazó un mapa conceptual para entender por qué este formato cautiva a la mayoría de los usuarios. Una de las principales hipótesis que planteó es que vivimos en un mundo con muchísimos estímulos, infinita información pero muy poco tiempo para consumirla. Como muestra de ello expuso las opciones que hoy disponen algunas aplicaciones para acelerar videos, audios y hasta mensajes de nuestros contactos más cercanos. Nos estamos acostumbrando a consumir cosas de forma acelerada, aseguró.
Existen dos hechos de la cultura popular que ya desembarcaron con el formato de video corto en las redes y que por estos días podemos inferir algunas adaptaciones o transformaciones que adquirieron. Son dos eventos que conocemos casi a la perfección, desde sus reglas, sus personajes, sus hitos, guiños, conflictos y desenlaces. El primero de ellos es Gran Hermano. El reality se estrenó la semana pasada con niveles de rating altísimos con el que provocaron un impacto mediático casi inesperado, luego de más de 20 años de su primera edición en Argentina. El formato es el mismo de siempre y hasta parecieran repetirse los estereotipos de sus participantes. Sin embargo, en las redes se está viendo algo diferente. Desde el arranque del show, la oferta de videos cortos sobre el programa comenzó a distribuirse de forma masiva. Se pueden ver conversaciones sin demasiado contexto de sus participantes, escenas cuasi románticas, tensiones que podrían derivar en peleas y entretelones de sus estrategias. De pronto, los productores de videos cortos -usuarios de TikTok o Reel que editan de forma casera- encontraron cientos de horas en vivo para fragmentar y distribuir lo que a ellos les pareció más interesante. Y los consumidores tienen a su disposición una curaduría colectiva del programa, aunque en términos legales esos videos están infringiendo el uso de dichas imágenes porque pertenecen al canal que lo emite. ¿Alguien estará viendo en vivo lo que hacen sus participantes cuando de pronto aparecen miles de editores anónimos dispuestos a seleccionar los hitos de esa convivencia mediática? Gran Hermano hoy aparece mutilado, viralizado, convertido en incontables células de video por las que se expande su narrativa.
El otro evento es el Mundial de Qatar. Con solo deslizar la pantalla ya es posible conocer algunas premisas culturales de dicho país, los estadios, el estilo de vida, sus comidas. La organización del evento deportivo más importante del mundo entendió rápidamente esta tendencia de consumo y, a través del comité organizador de la FIFA, desplegó una campaña de márketing con creadores de contenido de diferentes países. Los llamados “influencers”, “tiktokers”, o “youtubers”, fueron invitados Qatar a cambio de que produzcan videos para sus redes. Estas mini producciones ya son virales, tienen hasta millones de reproducciones y fueron la punta de lanza de la enorme campaña de comunicación que apunta a los más jóvenes. Y todavía falta conocer cómo viviremos el Mundial en sí, los partidos y festejos, qué harán los jugadores dentro de la cancha y afuera, cuando enciendan sus redes y permitan que los fanáticos entren en la intimidad del vestuario. ¿Habrá videos en vivo o bien se fragmentará todo para contar un hecho en menos de un minuto?
Los videos cortos ya no son propiedad exclusiva de TikTok. Los hay en Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest, entre otras plataformas. Según un reciente informe de Hubspot, lo que atrae a las audiencias jóvenes es el estilo informal, la personalización y lo diverso de su propuesta. A eso se suma la destrucción de algunas barreras tecnológicas que permiten que los productores puedan editar con menos recursos y que los espectadores puedan consumir sus contenidos gratis y en la palma de su mano. A pesar de estas facilidades, contar una idea en un minuto es un desafío gigante. Luego se sumará otra tarea igual de titánica que consistirá en llamar la atención de la audiencia, aturdida por infinitos productores que desean lo mismo: su tiempo. Por estas razones, es muy probable que estemos viviendo un cambio cultural significativo, que va más allá de las tendencias o los adjetivos comerciales. Es un cambio de cómo entendemos al mundo, de cómo lo contamos y lo vivimos. Es en síntesis, una transformación de cómo relatamos una experiencia cada vez más acelerada. ¿Tendremos tiempo de entenderla?
