La estrategia del "boca en boca"

Por Máximo Paz
.Docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad del Salvador
¿Cuántas veces un amigo, vecino o familiar le recomendó la compra de un producto? ¿En cuántas ocasiones le sugirieron no contratar un determinado servicio?
Seguramente en más de una oportunidad.
En el mundo de la estrategia y de los negocios, estos inocentes actos de la vida cotidiana ya fueron bautizados con nombre y apellido: "buzz marketing" (marketing del zumbido). Se trata de una nueva técnica que basa sus principios operativos en la lógica del rumor y el intercambio de información de persona a persona. Sólo basta una idea creíble, sencilla y simple, y el canal adecuado de difusión, para ponerla en marcha.Compañías como Buzz Marketing Inc.
(www.buzzmarketing.com), Buzz Marketing & Consultants (www.ideasondemand.com), o ADD Marketing Inc, ya ofrecen este servicio a las empresas en Estados Unidos, un mercado en el que cada vez es más difícil despertar el interés en los consumidores por medio de la publicidad tradicional.
De acuerdo con un reporte elaborado por la consultora Mc Kinsey, la propuesta no sería menor: el 54% de las ventas en Estados Unidos, estarían influenciadas por la comunicación "boca a boca". Empresas como Lucky Strike, Ford o Coca-Cola ya están incursionando en este campo. Las acciones que se despliegan con el buzz marketing son tan diversas como fuera de lo común. Incluyen la elaboración de páginas web "no oficiales sobre un producto o servicio, "grupos urbanos" o "fuerzas de choque" que recorren las calles "comentando" las bondades de un producto en forma "espontánea", grupos de chateo que insertan de manera "inocente" ideas sobre un candidato político en foros y debates on-line.

Tecnología: un gran aliado
La mayoría de los especialistas de la publicidad, coinciden en afirmar que el éxito de una buena campaña de buzz marketing depende de dos factores: construir un mensaje claro y encontrar el canal de comunicación más adecuado. Internet y las redes SMS de telefonía celular se presentan como la vía perfecta para desarrollar esta técnica, por su gran versatilidad, interacción y facilidad de uso.
A modo de ejemplo, el éxito del film "El Proyecto Blair Witch" se originó a partir del envío masivo de mensajes de e-mail que recomendaban la película. Pero este fenómeno también puede hacer fracasar un proyecto: durante 2003, el largometraje "Gigli", protagonizado por Ben Afleck y Jennifer López, perdió rápidamente audiencia en su segunda semana de estreno debido a un importante caudal de correos SMS que sugerían "no ir a verla" por las malas actuaciones de la por ese entonces pareja.
En la Argentina, los últimos registros indican 12 millones y medio de celulares, y algo más de 5 millones de usuarios de Internet, lo que representa un teléfono móvil por cada tres habitantes, y 50 puntos de rating o tres veces la audiencia total de radio AM en el caso de la red. Cifras por demás significativas, que indican la presencia de un campo fértil para la puesta a punto local del buzz marketing. Algunas iniciativas se han llevado a cabo en nuestro país, intentando acciones promocionales inesperadas, fuera de lo común: desde empanadas que "bailan" en los cortes del semáforo, hasta marcas de jabón en polvo "ultra-black" que son promocionadas en casas de ropa que sólo venden prendas de color negro.
Arma de doble filo, esta nueva estrategia posee su lado positivo y negativo: de gran potencia y capacidad persuasiva, construye un estrecho vínculo emocional con el consumidor; y al basarse en tecnologías de amplia difusión evita la pérdida o entropía del sentido. Pero esta acción comunicativa podría también tornarse incontrolable, generando efectos no deseados: una empresa puede generar un efecto "buzz" sobre un producto o servicio, y al mismo tiempo, un usuario de Internet, con suficiente habilidad y creatividad, lo transforma en un mensaje sumamente perjudicial para la marca.
Aún así, en lo que atañe al buzz marketing, todo está por verse.