¿Marketing o picardía? Las maquinitas para la piel que despertaron la polémica

Recomendado por influencers y famosas, el producto llegó a la mira pública por el supuesto esquema piramidal que hay detrás.

01 Jun 2020 Por Guadalupe Norte
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PUBLICACIONES. Muchas celebrities y modelos se mostraron en las redes sociales con la dermolimpiadora como parte de su rutina de belleza. Otras famosas, en cambio, repudiaron la movida.

Para llegar a la belleza eterna (o aunque sea sentir nuestra piel tan suave como la de un bebé) el emporio de los productos de estética nos ofrece cremas, lociones regenerativas, cirugías y alquimia recuperada en laboratorios extranjeros. Cada quien es libre de profesar su propio culto beauty, pero hay ocasiones en que la cuestión escapa al neceser y termina por convertirse en debate.

Todo comenzó hace unas semanas, cuando unas maquinitas faciales aparecieron en los instagrams de cientos de influencers, modelos y actrices. Con tomas de sus rutinas y testimonios de una limpieza impecable, los productos fueron adquiriendo protagonismo. De repente, al encadenar los perfiles, había tantas publicaciones que la curiosidad reinó entre los usuarios. ¿Por qué jamás se incluía la marca de la dermolimpiadora en los posteos? ¿era una apuesta publicitaria de lifestyle masiva, o algo más?

Días después, las dudas se convirtieron en acusaciones directas que citaban a Nu Skin -la multinacional creadora de estos “infaltables” de cuidado personal- como un negocio piramidal. En especial, al insinuar que los vendedores ganaban dinero solamente por reclutar miembros. La firma rechazó las críticas, y en su lugar, destacó que el modelo de negocios que llevan era el marketing multinivel.

PUBLICACIONES. Muchas celebrities y modelos se mostraron en las redes sociales con la dermolimpiadora como parte de su rutina de belleza. Otras famosas, en cambio, repudiaron la movida.

¿Hablamos de fraude? Para entender las idas y vueltas, primero hay que comprender el sistema de la compañía. “En este modelo se gana una comisión por vender las máquinas, los suplementos dietarios o los cosméticos. Aunque también recibís ingresos por las ventas que hace el resto de tu equipo. Cuanto mayor es la red de asociados que tenés, mejores beneficios recibís”, explica la economista Patricia Gazzola.

Cuesta pensar que -más allá de la exposición- exista un negocio detrás de los videos en que se hacen pucheritos mientras nos embadurnamos de gel. Sin embargo, el economista Eduardo Robinson advierte que en esta época las propuestas de ganancias rápidas están a la orden del día.

“Durante las fuertes recesiones y las mermas económicas, empiezan a surgir con mayor intensidad los esquemas piramidales y hasta el trueque. Los períodos de bajos ingresos son un caldo de cultivo para estos negocios. El riesgo no es ingresar, sino prestarse a la continuidad, que se sabe que en un punto se cortará y lo que uno invirtió no podrá recuperarse”, detalla.

Distinto al “telar de la abundancia”, la venta directa multinivel o mononivel sí es lícita. “En Argentina, son 11 las firmas asociadas a la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi). Lo que ocurre con Nu Skin, y acá está la polémica, es que se la acusa de exigirles a sus participantes un dinero inicial en productos para arrancar”, resume Gazzola.

Problemas legales

Finalmente, la disputa entre cibernautas, famosos y revendedores llevó a que la Secretaría de Comercio Interior de la Nación tome cartas en el asunto. El jueves pasado, el organismo imputó a la empresa por presuntamente “difundir información falsa y engañosa para la promoción y venta de sus productos”, según el comunicado oficial. Para el organismo, la firma incurre en una doble falta a la Ley del Consumidor: primero en presentarlo como una salida laboral y luego por prometer “una juventud duradera”.

“Hace seis meses que me dedico a esto. La empresa cotiza en la bolsa de Nueva York, funciona en 54 países y tiene 36 años de antigüedad. Como en cualquier trabajo, lo que se necesita es esfuerzo, ventas y el apoyo grupal. Además, sin testearlo, ¿cómo podés ayudar a tus clientes?”, comenta Cecilia. Ella distribuye la marca junto a cinco amigas y le toca una comisión del 5% al 10%, según el dispositivo tensor o arrasa ojeras que haya.

“La gente que atendí afirma que lograron una mejor tonificación de la piel. Pese al daño que hace tantos comentarios negativos, las compras aumentaron por la cuarentena porque la noción del autocuidado va en ascenso. Quienes consumen la LumiSpa no dejarán de hacerlo porque saben que los resultados son ciertos”, argumenta otra revendedora local con nueve meses de antigüedad.

La ética de la cara bonita

“Verlo y desearlo”, esa es la consigna por la que diversas etiquetas negocian con influencers. En algunos casos, con tan pocos filtros que los seguidores ven en una semana un desfile de comida, viajes, uñas postizas y fundas para celular. Hasta qué dicen basta.

A raíz de los entredichos, la sinceridad de las famosas fue puesta a prueba. Dado que el registro de miembros involucra a más de 20 figuras del modelaje, la televisión y el espectáculo. Entre ellas están Cinthia Fernández, Nicole Neumann, Marcela Kloosterboer, Adabel Guerrero, Yanina Latorre, Florencia Peña, Sol Pérez, Candelaria Tinelli, Zaira Nara y Jésica Cirio.

“Acá no son canjes de consumo, es armar un negocio propio. Las artistas aprovechan su estatus y el flujo de usuarios para potenciar redes comerciales y así ganar comisiones. Lo que irrita es que desvían los comentarios a cuentas alternativas, porque ellas evitan vender en primera persona las cosas. Entonces, ¿hay que pensarlas como cómplices al omitir que son distribuidoras?”, reflexiona Micaela Aguirre, creadora de contenido y especialista en marketing digital.

Los planteos sobre la responsabilidad ético-comunicativa de los influencers (voces visibles, y aspiracionales en parte) punzan. “Al ser referentes, el valor de los productos que muestran se triplica. Hay mucha inconsciencia en este sentido, porque una fan puede implementar -sin cuestionar- las mascarillas caseras o tratamientos que se hagan. Juegan con la creación de necesidades de belleza, sin conocimiento profesional. En el fondo, sabemos que ellas nunca comprarían un shampoo del super o invertirían 15 minutos raspando su cara porque tienen estilistas y dermatólogos exclusivos”, advierte la cosmeatra Norma Puig.

En el iceberg del análisis, otra de las alertas va por la malversación de la sororidad. “El mensaje logístico y de captación que usan estos negociados de venta directa es que podemos desligarnos de la dependencia y gestionar una economía propia. El empoderamiento forma parte del marketing y es constante en las capacitaciones para captar a mujeres entusiasmadas por progresar”, acota Aguirre. Letra chica hay en cualquier parte.

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