En toda crisis hay que asumir responsabilidades

Por José Alejandro Auvieux
Prof. en Filosofía y experto en Marketing
Toda actividad empresarial, comercial, institucional o política, comporta un riesgo, no sólo económico, sino también físico y hasta moral. En la Argentina y en el mundo ocurrieron casos de aviones que se estrellaron; clientes intoxicados con comida; accidentes industriales con daños físicos propios o para terceros; productos que deben retirarse del mercado; conflictos sindicales, etcétera. Esto no sólo se traduce en una pérdida material, sino también de la imagen de la organización. El valor de estas radica cada vez menos en los bienes físicos (fábricas, maquinaria o edificios) y más en los activos intangibles (conocimiento y experiencia de los empleados o prestigio). No son pocos los casos en los que una crisis desencadenó la disolución de una institución. Conviene, entonces, saber cómo actuar en estos casos.
En marketing, suele definirse a la crisis como el acontecimiento extraordinario que afecta a la integridad de un producto, la reputación o la estabilidad financiera de una empresa.
No todas las crisis tienen orígenes similares y, por lo tanto, las maneras de abordarlas también difieren. Pero es aconsejable que las empresas armen un comité, en el que se integren la alta dirección y los responsables de las diversas áreas.Desde el punto de vista de la comunicación, la crisis tiene dos momentos. El antes consiste en investigar y planificar para evitar problemas o preverlos para minimizar los daños. El después consiste en intentar que el conflicto no se convierta en incontrolable.

Consejos útiles
Para medir cómo afectó una crisis en la imagen corporativa conviene explorar las variables de riesgo, desde aquellas que no tienen notoriedad hasta las otras que repercuten en el público.
Una crisis es una situación de máximo riesgo y de mínimo control que requiere de la concentración de la conducción. Esto implica investigar los hechos de forma directa, formar equipos de crisis, hacer simulacros sobre el asecho de la prensa a ejecutivos y empleados para obtener información, o definir quién será el vocero de la compañía.
De la crisis que sufrieron importantes compañías, se sacaron las siguientes lecciones:
Es mejor afrontar a los medios con la verdad que mentir. Si esto último se descubre, las consecuencias serán peores.
Es necesario ser veloces en la reacción. Una vez que se identificó la crisis, la respuesta de la empresa debe ser inmediata, sino comenzarán los rumores, los dichos, etcétera.
Al público suele importarle el problema y las posibles soluciones; no está mayormente interesado en los culpables.
A la hora de comunicar hay que tener en cuenta a los diferentes públicos (interno o externo, por ejemplo) y la importancia que ellos tienen para la firma.
No hay fórmulas matemáticas para manejar una crisis. Sólo caben algunas sugerencias:
Hay que poner al cliente en primer lugar. Es la prioridad.
Hay que asumir responsabilidades y el primero consiste en resolver el problema.
Hay que ser honrado. No se pueden esconder los hechos e intentar engañar al público.
No se puede decir nunca "sin comentarios". El público suele pensar que esto significa que la firma es culpable o que está haciendo algo mal.