Las preferencias del electorado no son previsibles

Giovanni Sartori, politólogo italiano de prestigio mundial, plantea una definición en este aspecto que me parece muy adecuada. Dice Sartori: El líder político moderno, más que "decir" un mensaje, él mismo es el mensaje. Quiere significar con ello la importancia vital que tiene para el líder político moderno su imagen personal y lo que ésta comunica, como bien más preciado. En momentos en que la política se ha personalizado en el sentido de otorgarle cada vez más valor al candidato que encabeza una propuesta por sobre el espacio político que lo contiene, el valor de la imagen de ese dirigente cobra un valor clave.

Es por ello que hoy la mercadotecnia política recurre frecuentemente a la construcción de las imágenes de los candidatos sobre la base de los atributos personales: el estilo de vestir, la edad, el peinado y otras características físicas que se convierten en elementos nodales de los procesos de construcción de imágenes públicas.

A todo lo anterior se suman, por supuesto, las imágenes verbales, ambiental e institucional que conforman el concepto moderno del marketing político, el cual no se reduce exclusivamente a la publicidad. Esos recursos también contribuyen a la acentuación del carisma. En este contexto resulta fundamental poner en claro entonces que en realidad la "imagen" tanto de un producto, así como de una persona pública como de un político, no existe sino que se "construye" en la mente de cada ciudadano, consumidor o elector según se trate en función de los mensajes que de manera coherente, planificada y unívoca vamos elaborando para que sean asimilados por la sociedad.

Está claro que los márgenes de maniobrabilidad en cuanto a un político son mucho más restringidos que frente a un producto comercial. El producto no cambia ni tiene historias previas que puedan afectar la imagen que se quiere consolidar en la mente del ciudadano. El político con su decir y hacer diario, más el hacer y el decir de los otros actores de la escena política actúa directamente sobre el proceso de construcción de su propia imagen.

Debemos tener muy presente que si bien el carisma, la imagen y la publicidad son herramientas básicas del mercado político contemporáneo, la construcción de identidades políticas, o bien de identificaciones, no sólo se desarrolla en estos ámbitos. Es cierto que una gran parte de los ciudadanos define sus preferencias de acuerdo con la percepción que tiene de los candidatos a través de la publicidad, pero también habría que reconocer que la gente toma información de muy diversas fuentes que se le ofrecen en el marco de las restricciones inherentes a su condición social, lugar de residencia, acceso a los medios de información y sus posibilidades de procesamiento cuando es excesiva, etcétera. En este sentido, sus acciones y preferencias nunca son completamente previsibles; por el contrario, son contingentes.

Un error habitual en este proceso de construcción y consolidación de la imagen es suponer que todos los ciudadanos se comportan de la misma manera, asimilan el mismo nivel de información y se interesan por las mismas cosas.

Todo esto no habla ni bien ni mal de aquellas personas que observan estos atributos en un líder a la hora de votar. Al contrario, muchas veces estos aspectos de la personalidad que se transmiten por medio de la imagen dicen mucho más de ese líder que el frío contenido de la propuesta que bien podría ser elaborada por un grupo de colaboradores cuidando de que esta sea "a medida" del electorado que pretende captar. Disimular una personalidad autoritaria, falta de carácter, dubitativa o sin la preparación suficiente es en ciertos casos mucho más complejo.