02 Febrero 2003 Seguir en 
Entre las principales características del consumidor post devaluación se encuentra su alto poder de adaptabilidad. Cambia sin problemas dentro de la categoría de los productos que busca, y se decide en función del precio.
Compra en volúmenes pequeños, busca ofertas, es capaz de cambiar de supermercado y hasta puede llegar a hacer compras con amigos y familiares.
Lo concreto es que agobiado por el peso de la crisis, el consumidor tucumano, como el argentino en general, muestra reacciones desconcertantes, que deben ser investigadas por las empresas si pretenden superar el contexto recesivo con éxito.
El consumidor presenta un comportamiento mucho más racional y economicista ante las decisiones. Por ejemplo, privilegia la relación precio-calidad en vez de las marcas, disminuye los stocks de productos en el hogar y aumenta el número de compras pequeñas; se informa más y hasta vuelve a comprar en el almacén del barrio.
Durante el VII Workshop de la Asociación Argentina de Marketing, la filial local de la multinacional Unilever, dio a conocer los resultados de un estudio antropológico del consumidor argentino (amas de casa), realizado entre julio y agosto de 2002, cuyos puntos más salientes fueron recogidos por Gustavo Giordano, director editorial de www.xipmedia.com y www.grupoallpa.com.ar, que se transcriben en esta página.
La reseña que se presenta en esta nota da muestra del problemático panorama que deben afrontar las empresas (y los consumidores) que operan en este escenario tan complejo. Sólo quienes sepan interpretarlo y reaccionen a tiempo tendrán mayores posibilidades de éxito.
No todo es negativo. La confianza del consumidor subió 13,3% en enero respecto de diciembre pasado, y mejoró 22,8% en comparación con igual mes de 2002, según el indicador de alcance nacional que elabora la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). De acuerdo con los resultados de la encuesta es mayor la proporción de personas que creen que es un buen momento para comprar bienes durables e inmuebles.
El economista Orlando Ferreres dijo en una entrevista con el diario "Clarín" que mientras el nivel de ocupación se mantenga bajo, un aumento sustancial en el consumo es casi impensable. "Sin embargo, con los 2 millones de planes Jefes y Jefas de Hogar, las clases populares volvieron a consumir, aunque mínimamente, y esto se notó en un aumento de la demanda industrial. Son 2 millones de personas y ahora van a ser cerca de 200.000 más, que compran productos en envases chicos y de calidad media o baja", explicó.
Ferreres aseguró que con el acuerdo firmado con el FMI y el fin de la recesión, se va a dar un horizonte de posibilidades concreto para el consumidor.
Sin embargo, en un año electoral, y con candidatos tan dispares como Elisa Carrió, Adolfo Rodríguez Saá, Néstor Kirchner y Carlos Menem, los consumidores van a esperar seguramente un poco más. "Hay muchas prevenciones, porque si las cosas salen mal, uno después no puede comerse una heladera", graficó.
Cambios violentos
Cuando comenzó la "megacrisis", se produjo un punto de inflexión quesumergió a la Argentina en un panorama brutal.
El consumidor se vio sometido a cambios tan violentos que lo ubicaron enuna situación de absoluto desamparo y, de la falta de reacción inicial(incredulidad), pasaron a la perplejidad, luego al desconcierto y por últimoal "hiper-realismo", con actitudes francamente desconcertantes.
Añoranza por las marcas
Se percibe claramente que, en sus preferencias, los consumidores deseanseguir adquiriendo marcas.
El cambio de situación instaló lo que se podría llamar "la era de las nomarcas", que hizo que los consumidores recorran el camino inverso en lasetapas evolutivas del marketing, dando más preponderancia al producto que a las marcas.
El hecho de no poder adquirir marcas hace que lo sientan como una pérdidade identidad. Una persona encuestada exteriorizó esta situación diciendo:"..... mi alacena está llena de fantasmas".
El proceso interno del consumidor es muy complejo y, en este caso, sepercibe añoranza y nostalgia de las marcas, lo que genera sentimientos debronca e ira y el afloramiento de una actitud demandante hacia las empresas.
Recuperación de valores
Como consecuencia del actual panorama, existe la tendencia a reforzar loslazos endogámicos.
Se produce un efecto de recuperación de los valores inculcados por lospadres como son la honestidad, el esfuerzo, la solidaridad.
Se vuelve a la cultura del inmigrante.
El brutal cambio de condiciones hizo que, aunque vivan en el mismo país,sienten que es uno distinto. Se produce el extraño fenómeno de serinmigrante sin emigrar.
Le dan mayor preponderancia a todo lo que reafirma su identidad; elbarrio, los vecinos, la familia, los amigos, etc. .
Se vuelven más pragmáticos.
Comportamientos comunes
Dentro del listado de comportamientos que toman los consumidores, sobresalenlos siguientes:
Achican el gasto con trucos como "estirar" la duración del producto.
Compran menos cantidades en vez de hacer la compra global para todo el meso más tiempo.
Compran un solo producto por rubro. Por ejemplo: un desodorante familiaren vez de varios individuales.
Dejaron de hacer stock en las alacenas.
No reponen de inmediato la mercadería que se termina.
Sustituyen las marcas caras por las de menor precio.
Compran los mismos productos pero en envases más chicos.
Optan por el packaging más económico.
Aprendizaje riesgoso
El consumo realizado en este período produjo un aprendizaje que tiene susriesgos para las empresas:
Quien aprendió a vivir sin esas marcas podría llegar a ser difícil quevuelva a comprarlas si la situación mejorara.
Se está reorientando el consumo familiar hacia la pérdida del hedonismo.
Se busca optimizar y reciclar los productos para no desperdiciar nada.
Se compran las marcas propias de los supermercados imaginando que hay unagran marca detrás.
Necesario acercamiento
Es clave para las empresas, en estos momentos. profundizar la relación conel cliente; reconocerlos, estar próximos, mostrar que se los entiende ycomprende.
El consumidor necesita ver que la empresa también pierde (porque achicósus márgenes de ganancia o porque bajó los precios).
Las empresas tienen que reapropiarse del concepto de calidad.
Tienen que apelar al origen nacional de sus productos.
Deben evitar cualquier actitud que denigre al consumidor o evoque miseria("porque estás tan mal, te ofrecemos este descuento")
Cuidar la identidad
No abandonar a los consumidores (de mirar las marcas, hay que pasar amirar a los clientes).
Mantener la performance de los productos (no bajar la calidad).
Contribuir a mantener la identidad.
Defender la penetración con envases más chicos. Que el cliente abra laalacena y vea el producto.
Utilización del marketing social en forma honesta y responsable.
Reformulación del producto con tecnología "hipercompetitiva" que no afectetanto la rentabilidad.
Compra en volúmenes pequeños, busca ofertas, es capaz de cambiar de supermercado y hasta puede llegar a hacer compras con amigos y familiares.
Lo concreto es que agobiado por el peso de la crisis, el consumidor tucumano, como el argentino en general, muestra reacciones desconcertantes, que deben ser investigadas por las empresas si pretenden superar el contexto recesivo con éxito.
El consumidor presenta un comportamiento mucho más racional y economicista ante las decisiones. Por ejemplo, privilegia la relación precio-calidad en vez de las marcas, disminuye los stocks de productos en el hogar y aumenta el número de compras pequeñas; se informa más y hasta vuelve a comprar en el almacén del barrio.
Durante el VII Workshop de la Asociación Argentina de Marketing, la filial local de la multinacional Unilever, dio a conocer los resultados de un estudio antropológico del consumidor argentino (amas de casa), realizado entre julio y agosto de 2002, cuyos puntos más salientes fueron recogidos por Gustavo Giordano, director editorial de www.xipmedia.com y www.grupoallpa.com.ar, que se transcriben en esta página.
La reseña que se presenta en esta nota da muestra del problemático panorama que deben afrontar las empresas (y los consumidores) que operan en este escenario tan complejo. Sólo quienes sepan interpretarlo y reaccionen a tiempo tendrán mayores posibilidades de éxito.
No todo es negativo. La confianza del consumidor subió 13,3% en enero respecto de diciembre pasado, y mejoró 22,8% en comparación con igual mes de 2002, según el indicador de alcance nacional que elabora la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). De acuerdo con los resultados de la encuesta es mayor la proporción de personas que creen que es un buen momento para comprar bienes durables e inmuebles.
El economista Orlando Ferreres dijo en una entrevista con el diario "Clarín" que mientras el nivel de ocupación se mantenga bajo, un aumento sustancial en el consumo es casi impensable. "Sin embargo, con los 2 millones de planes Jefes y Jefas de Hogar, las clases populares volvieron a consumir, aunque mínimamente, y esto se notó en un aumento de la demanda industrial. Son 2 millones de personas y ahora van a ser cerca de 200.000 más, que compran productos en envases chicos y de calidad media o baja", explicó.
Ferreres aseguró que con el acuerdo firmado con el FMI y el fin de la recesión, se va a dar un horizonte de posibilidades concreto para el consumidor.
Sin embargo, en un año electoral, y con candidatos tan dispares como Elisa Carrió, Adolfo Rodríguez Saá, Néstor Kirchner y Carlos Menem, los consumidores van a esperar seguramente un poco más. "Hay muchas prevenciones, porque si las cosas salen mal, uno después no puede comerse una heladera", graficó.
Cuando comenzó la "megacrisis", se produjo un punto de inflexión quesumergió a la Argentina en un panorama brutal.
El consumidor se vio sometido a cambios tan violentos que lo ubicaron enuna situación de absoluto desamparo y, de la falta de reacción inicial(incredulidad), pasaron a la perplejidad, luego al desconcierto y por últimoal "hiper-realismo", con actitudes francamente desconcertantes.
Se percibe claramente que, en sus preferencias, los consumidores deseanseguir adquiriendo marcas.
El cambio de situación instaló lo que se podría llamar "la era de las nomarcas", que hizo que los consumidores recorran el camino inverso en lasetapas evolutivas del marketing, dando más preponderancia al producto que a las marcas.
El hecho de no poder adquirir marcas hace que lo sientan como una pérdidade identidad. Una persona encuestada exteriorizó esta situación diciendo:"..... mi alacena está llena de fantasmas".
El proceso interno del consumidor es muy complejo y, en este caso, sepercibe añoranza y nostalgia de las marcas, lo que genera sentimientos debronca e ira y el afloramiento de una actitud demandante hacia las empresas.
Como consecuencia del actual panorama, existe la tendencia a reforzar loslazos endogámicos.
Se produce un efecto de recuperación de los valores inculcados por lospadres como son la honestidad, el esfuerzo, la solidaridad.
Se vuelve a la cultura del inmigrante.
El brutal cambio de condiciones hizo que, aunque vivan en el mismo país,sienten que es uno distinto. Se produce el extraño fenómeno de serinmigrante sin emigrar.
Le dan mayor preponderancia a todo lo que reafirma su identidad; elbarrio, los vecinos, la familia, los amigos, etc. .
Se vuelven más pragmáticos.
Dentro del listado de comportamientos que toman los consumidores, sobresalenlos siguientes:
Achican el gasto con trucos como "estirar" la duración del producto.
Compran menos cantidades en vez de hacer la compra global para todo el meso más tiempo.
Compran un solo producto por rubro. Por ejemplo: un desodorante familiaren vez de varios individuales.
Dejaron de hacer stock en las alacenas.
No reponen de inmediato la mercadería que se termina.
Sustituyen las marcas caras por las de menor precio.
Compran los mismos productos pero en envases más chicos.
Optan por el packaging más económico.
El consumo realizado en este período produjo un aprendizaje que tiene susriesgos para las empresas:
Quien aprendió a vivir sin esas marcas podría llegar a ser difícil quevuelva a comprarlas si la situación mejorara.
Se está reorientando el consumo familiar hacia la pérdida del hedonismo.
Se busca optimizar y reciclar los productos para no desperdiciar nada.
Se compran las marcas propias de los supermercados imaginando que hay unagran marca detrás.
Es clave para las empresas, en estos momentos. profundizar la relación conel cliente; reconocerlos, estar próximos, mostrar que se los entiende ycomprende.
El consumidor necesita ver que la empresa también pierde (porque achicósus márgenes de ganancia o porque bajó los precios).
Las empresas tienen que reapropiarse del concepto de calidad.
Tienen que apelar al origen nacional de sus productos.
Deben evitar cualquier actitud que denigre al consumidor o evoque miseria("porque estás tan mal, te ofrecemos este descuento")
No abandonar a los consumidores (de mirar las marcas, hay que pasar amirar a los clientes).
Mantener la performance de los productos (no bajar la calidad).
Contribuir a mantener la identidad.
Defender la penetración con envases más chicos. Que el cliente abra laalacena y vea el producto.
Utilización del marketing social en forma honesta y responsable.
Reformulación del producto con tecnología "hipercompetitiva" que no afectetanto la rentabilidad.
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