Ir al súper puede ser un calvario

Nora G. era una de esas mujeres tucumanas que disfrutaba sus visitas de compras al supermercado. Generalmente, concurría dos veces al mes, los fines de semanas, siempre acompañada de su marido Ricardo y, eventualmente, con al menos uno de sus tres hijos. Dentro del local tenía una rutina establecida de recorrido, y productos en marcas y precios perfectamente identificados. Gastaba un promedio de $ 150 por vez, o sea unos $ 300 mensuales para el consumo de todo el mes. Todo estaba claro, todo estaba previsto. Era lindo ir al súper.
Desde hace un año, la visita al supermercado se transformó en un calvario para Nora y su familia. Descree de los datos de la inflación, con porcentuales cada vez menores, que brinda todos los meses el Indec. "Todos los meses gasto más, compro menos y encima las marcas son de segundas o terceras incluso", señaló la mujer.
La polarización de la sociedad se trasladó a las góndolas de los supermercados y los almacenes, como una muestra más del proceso acelerado de empobrecimiento del consumo y el aumento de la brecha entre ricos y pobres. Hoy, de la mano de la crisis, productos que hasta hace pocos meses eran de consumo masivo, como los yogures, las galletitas o incluso la cerveza, están en camino de convertirse en artículos de lujo para la gran mayoría de los tucumanos.
LatinPanel, la consultora controlada por los grupos multinacionales TNS, Ibope y NPD, que analiza el impacto de la crisis en los consumos semanales de 3.000 hogares de todo el país, demuestra que el 80% de la gente concentra cada vez más sus compras en un grupo de alimentos muy básicos y de primerísima necesidad, como las harinas, las pastas o la leche, mientras que los cereales, las papas fritas o el cacao en polvo tienden a transformarse en artículos de consumo exclusivo para el 20% de la población más privilegiada, cuyos ingresos promedio por hogar superan los 1.060 pesos mensuales. Este nuevo mapa del consumo en la Argentina no hace más que replicar el escenario que es común en la mayoría de los países latinoamericanos, que se caracterizan por la ausencia o el escasísimo peso de la clase media.

Los grandes clientes
El aumento de la brecha entre el consumo de los segmentos de altos ingresos y el de la mayoría de la población se comprueba por el lugar de compra que elige cada sector de la sociedad. Una estimación de la consultora Análisis e Inteligencia de Mercado (AIM), demuestra que en el último tiempo las grandes cadenas de supermercados perdieron más de un 20% de sus clientes. Sin embargo, el éxodo no habría sido parejo en todos los segmentos de la población. Los supermercados perdieron casi un tercio de sus clientes habituales que pertenecen a los sectores medio. Hasta julio último, el 90,8% de la clase media realizaba sus compras en supermercados, y hoy sólo lo hace el 63,2%.
Una buena para los súper es que los consumidores de mayores ingresos se convirtieron en sus mejores clientes. En los últimos tres meses las grandes cadenas sólo perdieron un 12% de los clientes en el segmento ABC1, que siguen eligiendo por amplia mayoría (82%) a los supermercados como su lugar habitual de compra.

Participación creciente como cliente supermercadista
El gran consumidor marca pautas

Los gerentes de los supermercados que operan en Tucumán apuestan en gran medida a consolidar su relación con los grandes consumidores y anhelan la posibilidad de reinstaurar su vínculo con la clase media. El alto grado de fidelidad que mantienen los consumidores de mayores ingresos hacia los supermercados provoca que las marcas propias de las grandes cadenas se conviertan cada vez más en productos de consumo para el público ABC1. "Cuando surgieron las marcas propias de los supermercados estaban dirigidas al público que buscaba precio, pero ahora son consumidas cada vez más por el segmento ABC1, debido a que los niveles medios y medios bajos están abandonando las grandes cadenas y por lo tanto no pueden acceder a estos productos", explica José Luis Grandi, titular de la consultora Home Research.
En Home Research sostienen que hasta el año pasado los consumidores del segmento ABC1 representaban apenas el 11% de los clientes habituales de las marcas propias, mientras que hoy su participación ya trepó, en promedio, al 23%. "El gran interrogante es saber hasta qué punto se va a profundizar esta tendencia, aunque por ahora no hay signos de que se vaya a modificar el rumbo", alerta Grandi.
El especialista también destaca una tendencia creciente: la gente vuelve a cocinar en sus casas. "Que la gente se está volcando cada vez más a cocinar en el hogar se percibe no sólo en lo que sucede con el aceite, sino también en el mayor consumo de harinas y mantecas. Esto se debe a que las personas pasan cada vez más horas dentro de su casa por los altos niveles de desocupación u ocupación parcial", precisa.
Remarca que el mejor ejemplo del cambio de hábitos se da en el caso de los cigarrillos. "El consumo en los hogares tuvo un gran incremento en 2002, porque la gente pasa más tiempo en su casa y por lo tanto fuma más dentro de su hogar", señala.

Alimentos por bebidas en sectores de bajos ingresos
Mejora la venta de yerba mate

El crecimiento del consumo de yerba mate y de mate cocido, categoría que incrementó un 13% sus ventas entre los sectores de menos ingresos.
"En los segmentos de menores ingresos lo que predomina es lo que nosotros llamamos la dieta líquida, es decir, el reemplazo de alimentos por bebidas", indicó explica Mariana Rossi, gerente de Desarrollo Comercial de LatinPanel.
El caso sintomático es el de la yerba mate. Un número cada vez mayor de hogares está dejando el yogur a la mañana o las galletitas de la tarde por el mate, que tiene una alta capacidad para saciar el hambre", señala Rossi.
El auge de la yerba mate, destacan en LatinPanel, está ligado no sólo al incremento real del consumo, sino también al aumento de su penetración en los hogares argentinos.
Así como hay categorías que muestran un alto grado de polarización, en otras se perciben cambios en el consumo mucho más homogéneos, como en el caso de los aceites. Pese a que es uno de los productos más castigados por los aumentos ?en el año acumulan una suba del 144%, según la medición de la consultora CCR?, su consumo se mantiene relativamente parejo en toda la sociedad. La caída en volumen fue similar para los hogares de altos ingresos y para los de bajos (-15%), lo que se explica por las dificultades para encontrar un sustituto más barato para la categoría y por la tendencia a volver a cocinar en las casas.
Algo notable fue la disminución de la compra de galletitas, producto que registró importantes subas en sus precios, de la mano del incremento en el precio de la harina. Esto derivó en que un gran número de hogares abandonara el consumo de galletitas, a diferencia de lo que sucedió con las pastas, que están soportando mejor el impacto de la crisis, según la medición de LatinPanel.