Santiago considera que existen muy distintas formas de creatividad, en la vida cotidiana. "Por ejemplo, tengo amigos que hacen gala de una facilidad extraordinaria para el humor espontáneo. Pero sería muy difícil que pudieran crear algo de un formato diferente, como un texto o una película", opinó.
- ¿Cómo se produce una idea?
- Para crear una obra de arte, un mensaje de la comunicación u otro tipo de producción más "trascendente" que el simple chiste u ocurrencia momentánea, hay que respetar cierto proceso que se compone de varias etapas y que requieren un tiempo. Hay un primer momento de desorden, donde impera la intuición, y uno juega con las ideas como un chico, sin temor a ensuciarse la ropa. Sentado frente al piano, por ejemplo, recuerdo lo que decía Duke Ellington: "El jazz es un mensaje divino que lo recibe alguien y lo transforma en música". Una escritora inglesa decía que los pasos de la creatividad son cinco:
1- Llenarse de información.
2- Saturarse.
3- Dejar incubar.
4- Esperar la "iluminación". Es cuando se presenta en forma casi mágica la alternativa original que estábamos buscando y resolvemos cómo darle forma a la idea que tenemos. Muchas veces en un momento de rélax. En el caso del publicista, la frase principal del aviso, un eslogan, o en el caso del periodista, el título de la nota.
5- Verificar que a la "iluminación" no le falten ni le sobren luces. A veces pasa que a uno le parece fantástico un título pero después, leyéndolo de nuevo, se da cuenta de que no termina de transmitir la idea que uno quiere. La creatividad es tener los sentidos abiertos, saber mirar desde diferentes perspectivas.
- ¿Recuerda algunas ideas originales en particular?
- A veces las ideas que ganan premios, en la comunicación gráfica, surgen de asociar cosas sencillas. Por ejemplo, ganamos un premio Clio en Nueva York por un aviso de una peluquería que promocionaba el corte de pelo al estilo inglés. Habíamos diseñado algo que no terminaba de convencerme. Entonces decidí cambiarlo y se me ocurrió poner una tijera abierta sobre la bandera inglesa. Gustó mucho. En otra oportunidad ganamos, en Amsterdam, un concurso de diseño de envases, por una botella de soda que creamos para la embotelladora Calliera. La idea surgió cuando me puse a jugar con una botella "desnuda" y a dejar de lado el concepto de la etiqueta como un parche pegado al vidrio. Hicimos una impresión que envolvía a la botella.
- ¿Hay quienes copian ideas?
- Una cosa es establecer nuevos puentes entre viejos conocimientos y, otra, copiar en forma evidente la idea de otro. Puede haber gente que gane premios de esa manera, pero no creo que vivan con su conciencia en paz. Nunca me hice problemas porque me copiaran alguna idea, porque lo tomé como una especie de homenaje. Sí me haría problema si yo robara una idea de otro.
