La seducción de las vidrieras

En el festín del consumo, pierde el control. Siente un impulso irreprimible. Pero ignora, realmente, qué es lo que quiere. El comprador desbocado es capaz de dilapidar más de lo que tiene. Y hasta de poner en peligro su trabajo y familia para satisfacer el ansia de gastar sin parar.
¿Qué es un comprador compulsivo? "Se trata de personas que normalmente adquieren cosas inútiles o repetidas: media docena de zapatos durante la misma estación u objetos que no utilizarán nunca, pero que compran porque estaban de oferta. Los compulsivos son aquellos que no pueden resistirse ante la vidriera". La autora de la definición es Susana Nuti, economista, profesora de Finanzas Públicas y directora de la Fundación Mercado.
A su juicio, casi todos los compulsivos presentan denominadores comunes: baja autoestima, propensión a la fantasía, sensación de soledad, vacío espiritual y elevados niveles de ansiedad, entre otros. De hecho, la experta advierte que parecieran estar inmersos en un mundo irreal, pues olvidan las consecuencias de sus gastos desmedidos.
"Esta gente trata de canalizar sus frustraciones e insatisfacciones en la compra de objetos materiales. Así, el nuevo producto calma momentáneamente su insatisfacción. Además, algunos recurren al consumo exagerado para adquirir estatus o para sentirse integrantes de determinado grupo social", añade.
Nuti vincula esta adicción con patologías referidas a la compulsión, como la ludopatía. "Tienen orígenes y mecanismos parecidos. Comienzan con la sensación de vacío. Luego, la persona intenta tapar lo que siente haciendo algo que lo alivia transitoriamente", explica.
Ropa. Adornos. Alimentos. Perfumes. Calzado. Libros. Esmaltes. Discos. No importa qué; el gasto se materializa en objetos de lo más diversos. Sucede que la satisfacción radica en el acto mismo de comprar. "La shoppingmanía es una adicción, aunque esté bien vista socialmente. Lo que ocurre es que a la gente le cuesta reconocer que el consumo puede convertirse en una enfermedad, porque en la sociedad actual se fomenta la compra", concluye la economista.

En Estados Unidos, la shoppingmanía es un trastorno tan difundido que un libro sobre las peripecias de una compradora compulsiva (Shopaholic & Sister) estuvo entre los más vendidos. Y en Europa un estudio de la Unión Europea reveló que los jóvenes son más adictos a las compras que los adultos y que "hasta un 8 % tiene una adicción al consumo patológica".

Si bien un comportamiento compulsivo requiere de consultas con profesionales y grupos de autoayuda, hay algunas recomendaciones que vale la pena observar:
Cada vez que compre algo cuestiónese si realmente es una necesidad o si sólo es un capricho: pregúntese cuál es el beneficio real que le traerá esa compra.
El relajamiento y la meditación activan sustancias como las endorfinas, que ayudan a tranquilizar el cerebro y permiten pensar con más frialdad a la hora de comprar.
Mantenga una actitud crítica ante los mensajes publicitarios, y analice los pro y los contra antes de tomar una decisión de compra.
Instruya a niños y jóvenes a ser consumidores responsables y autocontrolados.
No abuse de las tarjetas ni de compras a crédito, ya que a la larga puede tener una mala experiencia.

(Fuente: Sistema Nacional de Arbitraje de Consumo de la Secretaría de Defensa del Consumidor)