Design thinking, o cómo pensar para cambiar el mundo

¿Cómo pensarías si fueras Creso, el último de rey de Lidia, y dispusieras de monedas de oro a tu antojo? ¿Cuántas ideas vendrían a tu cabeza si tuvieras un presupuesto infinito y una solución que implementar? El design thinking, o pensamiento de diseño, puede darte una respuesta. “¿Cómo lo haría Creso?” es una de las muchas técnicas de ideación que utiliza esta metodología para buscar soluciones a los problemas reales de las personas. O para “diseñar el cambio”, según el título de uno de sus libros más influyentes.

Básicamente, el design thinking es una metodología que se plantea cómo innovar en las organizaciones -empresas grandes, medianas y pequeñas, ONG, Gobiernos-, poniendo en el centro la experiencia de quienes viven el problema que hay que solucionar. Se opone, así, a las soluciones burocráticas o a puertas cerradas. Cynthia Rubinstein, consultora y autora del libro Design thinking en acción, considera que para innovar útilmente es necesario buscar una conexión profunda con el público: “no hay que poner en el centro al problema o la solución sino a la persona y la experiencia. Y hay que hacerlo empáticamente, tratando de entender a quienes viven una dificultad”.

De hecho, la primera etapa de un proceso de design thinking se llama “empatía” y es, según Bruno Gielczynsky -emprendedor y consultor de negocios-, la herramienta principal de esta metodología. “Sobre todo es escuchar al usuario, ponerte en sus zapatos y diseñar para él basándote en sus problemas”, resume. Sin embargo, aun antes de la empatía está el desafío de diseño, que es lo que el equipo se propone resolver. “Por ejemplo -explica Gielczynsky-: ‘¿cómo mejoramos el acceso a la salud de las personas de bajos recursos?’. Una vez que te hacés una pregunta como esa, podés identificar a quiénes entrevistar”. Y entonces es cuando los integrantes del grupo de diseño se ponen los sombreros de antropólogos y salen a interactuar con las personas.

Ideación y equipo

De acuerdo con Rubinstein, existen cinco etapas en un proceso de diseño: empatía, definición, ideación, prototipado y testeo. Así, después de la definición del problema (que, en el ejemplo anterior, podría ser: “las personas de bajos recursos no acceden a servicios de salud de calidad”), viene la ideación de soluciones. “Lo que intentamos en esta etapa es no confundir la idea con la evaluación de su viabilidad. Intentamos pensar fuera de la caja y volar en términos creativos a lugares muy diferentes de los habituales, sin importar si las ideas son aplicables o no”, describe.

Para la ideación existen muchas técnicas, entre las cuales se encuentra la de Creso, citada al comienzo, y al menos otras 53, según recuenta Rubinstein en su libro. Gielczynsky, entretanto, cuenta que la que él usa siempre es la lluvia de ideas, para la cual junta a un grupo de lo más diverso e invita a sus miembros a que piensen cómo resolverían el problema: “tenés varias formas de jugar para llegar a cosas interesantes, a ideas, ideas, ideas, hasta que te cansás de juntar papelitos con cosas de lo más voladas. Recién una vez que terminás va a ser hora de bajar esos pensamientos y agruparlos en modelos de negocios viables”.

Pero ¿quiénes tienen que integrar esos equipos tan diversos? Rubinstein subraya que los grupos de diseño tienen que ser multidisciplinarios. “Esto quiere decir que si uno quiere hacer una innovación en logística -ejemplifica-, no tiene que hacerlo solo con las personas que se dedican a la logística. Ellas están en la zona de confort. Lo que hay que hacer es meter gente comercial, administrativa, de recursos humanos, etcétera, e idear de una forma amplia rompiendo con el modelo de los expertos”.

Una vez que surgieron todas las ideas, es hora de elegir la más realista y llevarla a la realidad. Es el momento del prototipado y de, en el peor de los casos, arruinarla rápido y barato. Un prototipo de design thinking tiene que ser lo más simple posible, destinado únicamente al testeo, es decir, a que los potenciales usuarios lo prueben y den su opinión. “Puede suceder que cuando estemos testeando, la persona diga: ‘la verdad, no me parece que esto solucione el problema’. Y ahí es cuando tenemos que empezar de cero otra vez con la metodología”, relata Rubinstein.

Lo importante, en todo caso, es llegar a un producto o servicio realmente transformador, que no se limite a mejorar lo que funciona más o menos: al iPod, por ejemplo, o a una exitosa campaña para contrarrestar los cambios ambientales promoviendo la ropa informal (googlear “Cool Biz”). “Ya si mapeás algo como la experiencia de renovar la licencia de conducir, podés diseñar un prototipo y mejorar la situación de las personas -observa Gielczynsky-. Lo bueno de innovar con una metodología como el design thinking es que ayudás a la gente a estar más contenta porque las cosas funcionan”.

Humanizar la innovación

Con el design thinking no hay restricciones ni de empresa, ni de rubro, ni de país, ni de tamaño. La única restricción es la mentalidad de la organización. “Si la cultura no permite diseñar pensando en las personas y cuando se diseña se lo hace pensando en los procesos o en lo que el jefe quiere, entonces no se puede innovar realmente. La única limitación al design thinking es el no poder, por motivos culturales, diseñar de este modo, y hacerlo poniendo en el centro el poder o la estructura y no el impacto en las personas que viven las dificultades”, advierte Rubinstein.

Sin embargo, todas las organizaciones pueden intentar cambiar su cultura. Hay ejemplos exitosos de design thinking en lugares tan diversos como el África más carenciada, las multinacionales, los emprendimientos tecnológicos, las bibliotecas y las escuelas. Se trata, al final de cuentas, de humanizar la innovación. “Creo que en el fondo -reflexiona la consultora- estamos hablando de la sustentabilidad y el bienestar de las personas, porque necesitamos un mundo que sea vivible, que esté humanizado y que haga que las personas sean felices en él. Entonces el design thinking les da a empresas y Gobiernos una herramienta para asumir la responsabilidad de diseñar pensando realmente en sus clientes y ciudadanos”.