Hojeando el Diario: estrategias publicitarias utilizadas por el comercio

Muchos en la actualidad no conocieron y muchos menos compraron en alguno de esos comercios cuyos emblemáticos nombres aún son recordados. Comercios como Gath y Chaves, A la Ciudad de Chicago, Casa Dell´Acqua, La sorpresa, Casa Colorada, o Casa Voss vistieron nuestras tapas y poblaron con su publicidad nuestras páginas, dando muestras de la pujanza de la actividad comercial. Desde fines del siglo XIX el “centro”, como todos los tucumanos conocemos las varias decenas de manzanas que rodean la plaza Independencia, es el imán comercial para los ciudadanos deseosos de comprar. Aunque en los últimos tiempos aparecieron competidores en diversas zonas del conurbano de San Miguel de Tucumán. Día a día hay nuevos comercios, abren sus puertas mientras otros cierran. Cosa que también ocurría más de 80 años atrás. La pujanza que mostraba Tucumán a inicios del siglo XX era un polo de atracción para que las firmas nacionales se instalen aquí.

A lo largo de los años esos mismos comercios sufrieron cambios edilicios, reformas, mudanzas y ampliaciones en consonancia con su crecimiento como empresa. Y en cada oportunidad la publicidad era clave para el éxito de la operación y atraer al público. Las nuevas comodidades para los clientes eran un imán para el público. “Veintiocho años de constante dedicación al público tucumano han cimentado nuestro prestigio comercial acrecentándose día a día el favor que nuestra numerosa clientela nos dispensa. El triunfo de nuestro esfuerzo se lo debemos íntegramente a la distinción y preferencia de nuestros favorecedores y desde hoy más que nunca podremos nuestros mayores entusiasmo paras su mejor servicio, en la seguridad de que con esto estamos cumpliendo con nuestra deuda de gratitud” con estas palabras la Casa Voss anunciaba la inauguración de su nuevo edificio en la esquina de Muñecas y Las Heras (hoy San Martín) el 4 de septiembre de 1924. El acto fue un éxito total a juzgar por las imágenes de la época que mostraban una multitud a las puertas del negocio y un interior abarrotado de público. Según relata Carlos Páez de la Torre (h): “Las fotos de LA GACETA muestran una muchedumbre amontonada en la ochava con motivo del acontecimiento. Irrumpió tanta gente que no pudieron iniciarse las ventas. En lo alto del salón había un palco, desde donde tocaba una orquesta, y el público miraba maravillado las estanterías repletas de cuanto pudieran necesitar una persona o una familia. Esa tarde, la Casa Voss ofreció, en los cines, una sesión gratuita para los niños de las escuelas fiscales”. Como vemos toda una campaña publicitaria que abarcó todos los medios existentes en ese entonces para presentar al negocio y a sus productos. En otra publicidad se anunciaban regalos para los clientes. Por ejemplo para compras de 10 pesos se llevaban “La baby de la suerte” (una muñeca de 12 centímetros de alto, para compras de 30 pesos un reloj de bolsillo o para compras de 20 pesos se llevaban muñecas de unos 16 centímetros denominadas “La favorita del faraón” o “La estrella de Stamboul”. Esto último nos permite mostrar que aún después de un par de años el descubrimiento de la tumba del faraón Tutankhamon seguía siendo atractivo como publicidad.

Tutankhamon

La publicidad es una técnica que busca persuadir, con mensajes simples, al consumidor en una dirección. Las campañas publicitarias y los medios de comunicación van de la mano, ya que los primeros, montados en la masividad de los segundos, extienden su mensaje a la sociedad. En este sentido algunos hechos que a lo largo de la historia generaron curiosidad fueron utilizados como herramienta publicitaria. En la historia de la publicidad se señala un papiro egipcio como el primer aviso conocido. En él, un tejedor de nombre Hapu ofrece una recompensa por un esclavo hitita que se fugó y cierra el texto con la frase “donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”. Unos 3.000 años más tarde en algunas tapas de septiembre de 1923, el desaparecido comercio “A la ciudad de Chicago” publicitaba su colección bajo el título “Tutankhamon”, tumba que había sido descubierta y abierta hacia fines de 1922. Allí se destacaba que “Lord Carnarvon, descubriendo la tumba de este faraón, trajo como resultado una completa revolución de moda, a tal punto que Tutankhamon impera, preside y reina en los gustos y dibujos de los géneros, vestidos y adornos que se usan en la actualidad”. Agregaba que “esta moda es una de las que presenta más gusto y delicadeza, siendo sus formas pintadas y estampadas infinitamente variadas”. Con ello invitaba a sus clientes a visitar el negocio. El 4 de noviembre de 1922, Howard Carter descubre la tumba del joven faraón de la dinastía XVIII del Nuevo Reino. Carter llama a su mecenas George Herbert, más conocido como Lord Carnarvon y ambos ingresaron a la tumba el 26 de noviembre. Luego vinieron años de trabajo, la muerte de Carnarvon en 1923 y en 1925 se reveló la momia tras retirar los tres sarcófagos que la contenían.

Una compra, un cuadro

Al igual que las caricaturas, la publicidad gráfica es parte importante en la historia de la prensa escrita y desde un principio nuestro diario fue la herramienta de comunicación entre el comercio y el público tucumano. Las liquidaciones de fin de año y para las fiestas patrias eran famosas. En septiembre de 1936 la desaparecida casa La Sorpresa se anunciaba a media página con la maravilla de la época: “El afamado pintor húngaro Geza Vincze, ejecutor relámpago que asombró con su arte en exposiciones y concursos realizados en las principales capitales del mundo. Se presentará hoy lunes (7 de septiembre) de 10.30 a 12 y de 18 a 20 y días sucesivos en una de las vidrieras de La Sorpresa, donde hará exhibición de su maravilloso arte, demostrando la increíble rapidez con que ejecuta sus obras”. Fue una campaña publicitaria inédita para la época: habilitar el estudio del artista en el propio negocio. “Obsequiamos a cada comprador de cinco pesos en adelante uno de los cuadros, de tamaño relativo al monto de cada compra, pintado al óleo y firmado por el artista Geza Vincze”, expresaba el anuncio. Podemos reconstruir que Vincze estuvo en nuestra provincia unos meses en 1936, pero de allí le perdemos el rastro. Sin embargo, en sitios de internet pueden comprarse sus obras. Los vendedores se ubican en el barrio porteño de Boedo, en la ciudad de Mar del Plata o hasta en México.