21 Abril 2019
Macri se sometió a estudios de rutina esta mañana. ARCHIVO
Cada día la comunicación de los líderes políticos confunde más. Utilizan errantes estrategias o descuidan lo que parecen detalles pero que “marcan” su imagen a fuego. Generalmente, los líderes empresarios no tienen esos problemas. Han hecho de su perfil público una condición indispensable para posicionar a sus empresas, como el caso de Steve Jobs en su momento o de Elon Musk y Jeff Bezos, en la actualidad. Tienen ventajas. Cuentan con planes, una visión de largo plazo y saben dónde quieren llegar, cosas que la mayoría de los políticos argentinos carecen. Se han acostumbrado a trabajar para el cortísimo plazo; para ellos el largo plazo son las siguientes elecciones, no el futuro.
El presidente Mauricio Macri es percibido por muchos como un líder “armónico”. Siempre se ha dicho que practica o es cercano a formas de pensamiento orientales. Frente a las adversidades recibidas del anterior gobierno, optó por evitar enojos por la herencia y usó un tono “positivo” aun cuando se estaba navegando en el Titanic. ¿Hizo lo correcto? Definitivamente, no. Y hoy lo paga.
En una entrevista que el periodista Diego Dillenberger le hizo a Jaime Durán Barba, el asesor clave del gobierno, le preguntó si, conociendo lo grave de la situación, no era conveniente comunicar a la gente que era necesario el sacrificio para sacar adelante al país. Durán Barba respondió tajante: “si dices eso, te tumban. A nadie le interesan los conceptos. A nadie le puedes demostrar que puedes quitarles sus cosas”.
Pero finalmente eso sucedió. La situación le quitó beneficios a las personas. Era inevitable. En el centro de la estrategia económica del gobierno estaba recomponer las tarifas para reducir los subsidios millonarios y absurdos. Es decir, era necesario hacerlo pero no se dijo lo que después iba a suceder. Un verdadero golpe a la confianza.
La comunicación no es atemporal. Sólo tiene significado en un contexto determinado. Si al inicio de su gobierno, Macri hubiese explicado la herencia en detalle y se enojaba mucho por la situación catastrófica que le dejaron a los argentinos, se hubiese comprendido la crisis que tarde o temprano se viviría. En lugar de eso, eligió el modo “positivo”. Y cuando la crisis estalló, cambió a modo “enojado”.
En una de las últimas reuniones de gabinete ampliado expresó: “quiero decirles que estoy caliente, por si no lo notaron. Estoy caliente con la mentira”.
Esta postura coincidió con el tono de su discurso de apertura de sesiones en el Congreso. Pero ese enojo es criticado con cierta razón ya que debió estar al inicio de su gestión, no ahora.
El video y las medidas
Recientemente, en el contexto del anuncio de medidas para paliar la crisis, se le recomendó ser protagonista del video con la familia que había visitado en otro momento más positivo de su gestión. Se habló más del video que de las medidas. Muchos dicen que los periodistas no se acostumbran a que la comunicación cambió y que ese video es lo que se necesita hoy para llegar a personas que no leen o ven los medios tradicionales, pero sí las redes sociales. Es verdad, pero todo depende del contexto. Si el video se hubiese conocido luego de declaraciones concretas del Presidente o de Marcos Peña sobre las medidas, el efecto buscado se hubiese logrado. En situaciones de crisis, lo que normalmente puede interpretarse como acercamiento a la realidad y empatía, no funciona. Se lo interpreta como descontextualizado y sólo parece una herramienta de marketing. Y es sabido lo que la gente piensa del marketing político.
¿Por qué es tan importante la comunicación? Porque le da sentido a las decisiones. Sin comunicación o con comunicación inadecuada es como hacer funcionar un motor sin el aceite que corresponde o directamente sin aceite. No es el elemento central del auto, pero sin eso se resiente el funcionamiento o se arruina el motor. Es decir, la gestión de gobierno.
Cuando Néstor Kirchner asumió, casi lo primero que hizo fue estigmatizar los 90, del que fue parte y protagonista. Pero lo hizo en el momento justo, cuando tenía que demostrar autoridad y generar un contrapunto -muchos dirán construir un enemigo- para respaldar su propia posición. Y lo logró con creces. Los 90 están en la cabeza de la gente como la década maldita. El posicionamiento de un producto o de un político siempre se hace por comparación. Con los atributos propios y con los malos del otro.
El presidente Macri hizo y dijo -y no dijo- todo lo necesario para que muchos piensen que el anterior gobierno no hizo las cosas tan mal. Increíble, porque los últimos años se vivió con un cepo cambiario agobiante, inflación galopante, controles a todo, sin decir la verdad sobre la real situación y un modelo de país que miraba al pasado y no al futuro. ¿Quiso mantener vivo al “enemigo” para darle sentido a su propia existencia? Sí, lo hizo. Pero lo hizo tan bien que ahora “el monstruo” está más vivo que nunca y tiene la posibilidad de ganar las próximas elecciones.
Mucho de todo esto tiene que ver con que el actual gobierno tiene un estilo propio y especial para comunicar. Utiliza el axioma de “comunico con los hechos”, como si eso fuera suficiente. No tiene un relato, una narrativa que explique lo que hace, por qué lo hace y hacia dónde se va concretamente -salvo el que “vamos a estar mejor”-. Por ahí sale que es un gobierno desarrollista, pero no tiene una categorización ideológica ni creó una nueva concepción que permita entender a la gente qué representa.
Hacer y comunicar
No se puede comunicar sin hacer, pero tampoco hacer sin comunicar con claridad. ¿Dónde está la batalla cultural que requiere el cambio que muchos argentinos votaron? Si no se comunica fuerte, en forma sostenida, con decenas de voceros, en las redes, pero también en los medios tradicionales que fijan la agenda, mostrando las decisiones que se toman y el camino elegido, no se gana la batalla.
En las últimas semanas comenzaron a incrementarse los mensajes, los videos en TV de las muy buenas obras realizadas, en YouTube. Un ejemplo es la página de la ministra Patricia Bullrich que muestra los resultados de los operativos policiales con un mensaje concreto, resultados y un objetivo claro. Buen camino.
El gobierno ha hecho cosas muy buenas. Hoy vivimos un período de mayor transparencia. Con menos crispación, sin ataques a la prensa y “mucho cemento” como se catalogan a las obras que cambian la vida de muchas personas.
También la pobreza la anuncia el propio gobierno; el anterior quiso hacer creer que Alemania tenía más pobres que Argentina. Ojo, no es una percepción: sólo hay que buscar en Google a Aníbal Fernández hablando sobre el tema en el momento que lo dijo, pero también defendiendo su posición en forma posterior, como si el papelón no fuera suficiente.
El Indec es un ejemplo de lo bueno realizado. Y entra en esta categoría el reconocimiento de los errores que se pueden cometer mientras se gestiona. Lo acostumbrado era que los dirigentes nunca, nunca se equivocaban, más allá de un país que se estaba hundiendo. La realidad era lo que ellos decían, en lugar de lo que pasaba. Y quienes pensaban diferentes, eran considerados enemigos, palabra que sólo puede ser usada en una guerra.
Dicho esto, es importante entender que cuando las cosas se hacen y se dicen fuera de tiempo y en un contexto desfavorable, el resultado no será el esperado.
Un ejemplo fue la participación reciente del jefe de Gabinete, Marcos Peña, en el Congreso. Su discurso tuvo momentos memorables, potentes. Pero lo que dijo es lo que debió decir este gobierno hace mucho tiempo y en voz alta.
Pero el optimismo mató la realidad.
Bomba de tiempo
Lo más increíble es que, quien le dejó una bomba de tiempo, Cristina Fernández de Kirchner, parece resurgir de las cenizas aun con causas judiciales que siguen multiplicándose. Está claro que la corrupción no parece ser el tema clave para la mayoría de los argentinos. Lo es la economía. Mágicamente, la ex presidenta tiene posibilidades ciertas de ser nuevamente elegida. Un ciudadano no puede renovar el registro de conducir en muchas localidades del país si tiene una infracción de tránsito, pero puede ser presidente con causas abiertas en la Justicia y con pedidos de detención. En democracias consolidadas, cuando un político recibe un favor de algunos miles de dólares, su carrera termina. Pero no somos una democracia consolidada. Y por eso los políticos aquí sobreviven.
Mala praxis
Hay que reconocer que el gobierno actual jugó como aliado. En estos tiempos, se habló mucho de corrupción, pero poco de mala praxis en la gestión anterior. Por eso, Daniel Scioli tiene pretensiones de ser presidente, Axel Kicillof es posible candidato a gobernador de la Provincia de Buenos Aires y se lanzó hasta Guillermo Moreno, quien aparece en carteles en autopistas de Buenos Aires con la leyenda “votá a patriotas”. Pero una cosa es presentarse y otra, ganar.
No todo termina ahí. De repente, aparece un señor cuya primera foto de campaña fue en sandalias con medias. Por un lado, se podrá decir que fue la instalación más rápida de un candidato en la historia argentina, pero como contrapartida, los sub40, que serán claves en esta elección, seguro pensaron que Roberto Lavagna es el candidato de sus abuelos, no de ellos.
Roberto Lavagna. ARCHIVO
El ex ministro Lavagna aparece en el escenario como un “salvador”. El relato se está conformando, con la épica del que viene para remediar todo, con una imagen de buen administrador porque estuvo en el lugar indicado en el momento justo. Se expresa muy bien, aunque, para muchos, lo que dice y cómo lo dice lo muestran “superior” al resto, algo que recuerda a otros protagonistas de la historia reciente. ¿Los políticos siempre se presentarán como salvadores o algún día lo harán como personas normales y capacitadas para resolver los problemas?
Otro de los actores de la Argentina de hoy, Sergio Massa, no comprende la razón por la que Lavagna no quiere ir a internas. Ni por qué dijo que tenía un proyecto diferente, superador al suyo cuando hasta hace poco tiempo -en las presidenciales pasadas- Lavagna sonaba como el jefe de gabinete de una posible Presidencia de Massa que no fue.
Massa tiene un problema de comunicación similar al presidente. Macri reconoce errores, algo positivo. Pero si se lo hace muy seguido, la confianza se desmorona. Massa tiene un gran deseo de ser presidente, pero eso hace que relance su candidatura a cada rato, lo que finalmente quema su credibilidad.
Hay otros candidatos, pero aún no parecen acercarse a estos contendientes, por ahora.
El plan V
En estos meses también se habló del plan V, pero fue descartado rápidamente. María Eugenia Vidal es la dirigente con mejor imagen. Es una proeza, considerando que gobierna una provincia con enormes problemas que vienen desde hace décadas. Pero supo, desde el inicio de su gestión, ser realista en su discurso.
Al ser realista, construyó confianza, la gran palabra de nuestro tiempo. Todo se mueve por la confianza. Las empresas venden sus productos porque las personas confían en ella y en sus productos. Muchas veces la confianza a una empresa se traslada a sus productos. Otras, la confianza a un determinado producto se traslada a la empresa. ¿Sucede eso con los políticos argentinos? No. No hay correlación entre partidos y dirigentes.
Los políticos crecen en aceptación cuando las personas le creen y tienen confianza.
La pregunta del millón es quien de todos los que se presentarán en las próximas elecciones contará con la confianza suficiente de la gente.
Falta tiempo todavía. Pero está claro que todo dependerá de los aciertos de cada candidato para construirla. Y fundamentalmente de los errores que cometan, que pueden destruirla. Lamentablemente, es lo que normalmente sucede con los políticos.
Eso ha hecho que se termine eligiendo “contra” alguien, es decir, contra quien no se confía. Confianza, la clave para el futuro.
Por Daniel Valli
Socio en Valli + Partners. Experto en reputación, estrategia digital, conferencista y asesor corporativo
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