“Cada vez más, el consumidor online demanda experiencias”

Compro un producto. Ya sea por los canales tradicionales y más aún a través de la web, dejo mis datos para cerrar la operación. Salgo del negocio o termino la transacción. Me llega un mail y me ofrecen otro producto. Estuve pensando en él. ¿Cómo saben qué es lo que preciso? Es lo que técnicamente se conoce como Business Intelligence, una manera de usar la tecnología para captar y para fidelizar clientes.

“El diferencial entre un comercio y otro no pasa por acumular los datos de sus clientes, sino procesarlos y saber usarlos”, indica a LA GACETA Diego Urfeig, un economista que hoy es el director ejecutivo de la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE). Urfeig vino a esta ciudad para participar del “e-Commerce go Tucumán” y dio la siguiente entrevista a nuestro diario.

-¿Cuáles son las características que tiene hoy el comercio electrónico en la Argentina?

-Puede decirse que el mercado argentino es muy particular porque tiene una demanda bastante desarrollada, de “world class”, que se adapta rápidamente a la incorporación de tecnología y de canales. Es exigente con las empresas y está a la altura de la demanda. Por esa razón, en los últimos reportes de la CACE respecto del comportamiento del consumidor digital en las convocatorias, se observa un creciente uso de los teléfonos móviles que superan, incluso, a las computadoras de escritorio. Hay, cada vez más, un mayor tráfico. El usuario argentino prefiere comprar por un sitio de e-commerce, pero pasa a retirar el producto desde una sucursal comercial tradicional; quiere tener a mano toda la información respecto de dónde se encuentra el producto que eligió y con quién se puede contactar en caso de que tenga algún inconveniente. En esa exigencia, observamos además que, en general, las empresas corren detrás. Hay que intentar ponerse a tiro para responder a la demanda de sus consumidores. Esto se evidencia más en el interior del país, donde hay empresas de muchos años que deben adaptarse digitalmente. Esto no es un proceso de un día para otro, pero es un proceso necesario para captar la demanda del consumidor y para competir, tal vez, con empresas que son más disruptivas.

-¿Cuál es la clave para insertarse paulatinamente en el negocio online?

-El consumidor digital demanda experiencias. ¿Por qué compra online? La razón principal es la comodidad. Puede comprar mientras está tirado en la cama; sin necesidad de recorrer las vidrieras para comparar precios; en realidad, lo hace desde su celular; mira si hay stock y también qué opina la gente de tal o cual producto. Por eso, muchas veces, el precio no es el diferencial para que la gente compre. El internauta sabe que pagará un poco más caro por el traslado, pero está dispuesto a hacerlo si le ofrecen aquella comodidad y una buen experiencia de compra.

-¿Hay cambios de paradigmas?

- Definitivamente. Y tiene que ver con las nuevas generaciones. Hoy la mitad de la población económicamente activa de la Argentina es de la generación Millennials (más de 20, pero menor que 40 años). Nacieron con un ambiente digital y, cada día toman más protagonismo.

-¿Cómo es el comportamiento intergeneracional en la experiencia de compra online?

-Es muy clara la diferenciación. Dije antes que la comodidad es uno de los atributos que más demandan los internautas, particularmente los jóvenes. Los mayores, en tanto, le prestan más atención al precio. Pero, paralelamente, están empezando a ver los beneficios de las plataformas digitales. Y buscan ayuda en sus hijos, nietos o amigos. Le han perdido el miedo a poner los datos de sus tarjetas en la web; más le preocupa saber cómo hacer click para operar. Y esto está demostrado en las estadísticas: nueve de cada 10 argentinos conectados a internet alguna vez compraron por esa vía. Del otro lado, del comerciante, vemos algunos desafíos, vinculados con el uso de los dispositivos móviles y la apertura de los canales de ventas a distintos rubros. Ya no es que se compra sólo paquetes turísticos, electrónica o electrodomésticos. La demanda es mayor. Hay que animarse a la omnicanalidad, para que un cliente pueda ver el producto online y acercarse al comercio a retirarlo. Y también hay que animarse a explorar la personalización de las ventas, con los datos que se cuenta del cliente. Hay que saber usar la información que brindan. Si hoy compró un triciclo, seguramente en dos o tres años necesitará una bicicleta para sus hijos. Esa información ya la tiene. Y el comerciante tal vez me diga: “hola Diego, sabés que tengo para ofrecerte una bicicleta, porque hace dos años compraste un triciclo...”Esa es la experiencia

-¿Amazon cambió la forma de comercializar?

-El 50% del comercio electrónico en EEUU es de Amazon. Hace casi 20 años no existía y hoy vende más que otros negocios de retail. El marketshare se está actualizando constantemente. Los datos marcan el diferencial cuando el comercio revisa la experiencia e, inmediatamente, lanza la oferta de otros productos en base a compras anteriores. Y vienen otros beneficios como los envíos sin cargos, con paquetes especiales, a medida. Allí te das cuenta que la gente está dispuesta a pagar por comodidad.

-¿Qué pasa con los comerciantes chicos, que trabajan en canales tradicionales, pero explorar las plataformas para extender sus ventas?

-La multiplicidad de canales suma, no resta. El comercio electrónico es una gran oportunidad para los que comercializan de forma tradicional. Tal vez la competencia no sea de igual a igual con otras firmas que ya tienen experiencias e-commerce, pero indudablemente la web da más visibilidad. Se puede vender por redes sociales, por Mercado Libre, por LA GACETA SHOP para ampliar sus canales de comercialización. Esto contribuye mucho a sostener el negocio. También pueden apuntar hacia la segmentación, es decir, ofrecer un producto específico a un cliente específico o particular. Allí la personalización toma más valor, porque esa persona tal vez no logre conseguir el producto que busca por la vía tradicional, física u offline.

-¿Por qué marca que la clave es utilizar los datos de la mejora manera para consolidar un negocio?

-El diferencial no es acumular los datos, sino procesarlos y saber usarlos. Se requiere no solo conocimiento, sino también management, un proceso de trabajo de análisis para captar dónde está la demanda del cliente online. Hoy cualquier negocio tiene la posibilidad de contar con información, online y offline, de sus clientes. Es una tarea necesaria la de personalizar esos datos y brindarle al consumidor online la experiencia que busca cada vez que navega en la web buscando un producto en particular.