El Mundial le sirvió a Putin para lavarle la cara a Rusia

Christian Lowe, Reuters.-

Cuando el último hincha deje el estadio Luzhniki de Moscú tras la final, Vladimir Putin podrá regodearse de que su objetivo para se cumplió: Rusia tiene, al menos por ahora, una nueva imagen. Luego de años durante los cuales los temas dominantes sobre Rusia se asociaban a la violencia y al conflicto diplomático, el Mundial fue un flujo de cinco semanas de imágenes positivas, trasmitidas a miles de millones de televidentes.

Eso no neutraliza, claramente, los problemas por los cuales el Kremlin es ampliamente criticado, como la anexión de Crimea, el trato hacia las minorías sexuales, la campaña de bombardeo en Siria y las acusaciones de que asesina a sus oponentes en suelo extranjero -negadas por Moscú-.

Pero según especialistas, las imágenes optimistas del Mundial mejoran significativamente la reputación global de Rusia y dan dividendos en términos de inversión y de turismo. “Es exactamente lo que el presidente Putin hubiera querido”, dijo Jon Tibbs, cuya consultora ayudó a Rusia a presentar la exitosa candidatura de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi 2014. “Se están desmoronando los estereotipos de Rusia”, añadió.

Cambiar la marca de Rusia no fue fácil. La percepción del país, especialmente en Occidente, era tan negativa que la exposición a la realidad quizá mostró que las cosas eran menos malas de lo que mucha gente creía.

No obstante, los errores organizativos pueden echar a perder esas buenas impresiones. Algunos expertos ponen como ejemplo los Juegos Olímpicos 2016, de Río de Janeiro, con su infraestructura destartalada y la agitación política en ese país.

Rusia evitó esas trampas. La infraestructura fue entregada a tiempo y con un alto nivel. El transporte y los boletos para los hinchas funcionaron sin problemas. No hubo violencia entre los aficionados. Y los rusos abrazaron el espíritu de la ocasión. “En la situación actual, este es el mejor retrato de una nación transformando su imagen internacional, mediante la acogida de un gran evento”, dijo Michael Payne, ex jefe de marketing del Comité Olímpico Internacional, que ahora dirige una consultoría que asesora a la industria del deporte y del entretenimiento.

Arkady Dvorkovich, presidente del comité organizador, dijo que la imagen mejorada del país era más importante que la contribución al PIB: “Rusia tiene una reputación diferente”.

Debido a que el impacto de la reputación es intangible, es difícil calcular con precisión si Rusia está obteniendo un buen retorno de su inversión en la Copa del Mundo. Pero muchos creen que el impacto es real y que, con el tiempo, se traducirá en dinero. “Las empresas internacionales que tenían miedo de invertir en Rusia, que se retiraron o que iban a retirarse, cambiarán de opinión”, señaló Tibbs.