Marketing e innovación, un desafío permanente

Por Gabriela Sirkis, secretaria Académica del Departamento de Marketing de UCEMA. 

La innovación es un aspecto esencial del marketing. No podemos realizar una estrategia sin tener en cuenta los factores de innovación. Sin embargo, esta afirmación está basada en la esencia misma de la palabra. El diccionario de la Real Academia española define innovación como “Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”. ¡Imbatible! La definición de marketing incluye a la de innovación, agregando que esta creación debe generar valor para el consumidor.

Actualmente la palabra innovación está íntimamente relacionada a la tecnología y no al pensamiento creativo. El marketing toma a la innovación como un desafío permanente. El mercado, entendiendo éste como un desdoblamiento de la sociedad, cambia permanentemente. La cultura no es estática. Los patrones de belleza se modifican con el transcurrir de los años. La alimentación es hija de sus tiempos. La crianza de los niños, el rol de la mujer, y así podría ir a cada aspecto de la sociedad. Sin embargo, si preguntamos qué es la innovación, lo primero que a las personas les surge es mencionar a la tecnología. Y si profundizamos y consultamos sobre cuál es el territorio donde más influyó claramente el resultado, nos informarán que las comunicaciones están en primer lugar.

Desde lo conceptual existen diferentes miradas. Los lanzamientos del Ipod y luego del Iphone, la creación de Facebook, una nueva patente de un medicamento o vacuna para una enfermedad son innovaciones radicales. Quiere decir que es un antes y un después en la categoría. Ningún médico indicará un medicamento que ya fue superado; tampoco se comprarán rollos de fotos antes de viajar, y la guía telefónica en papel representa un objeto obsoleto que se usa con el fin de elevar un monitor (ya está cambiando por las resmas de papel).

El inconveniente con estos cambios radicales es que nos nublan la mirada y nos hacen pensar que la innovación, si no tiene ese impacto, no es relevante. La innovación como tal es un proceso tenaz y gradual pero, sobre todo, es una decisión empresarial. Las empresas que tienen una cultura organizacional que favorecen las nuevas ideas, que no penalizan el pensamiento creativo y/o disruptivo, aquellas que invierten en nuevos procesos y se arriesgan a hacer lo mismo de otra manera, tienen más posibilidades de liderar el cambio.

Entonces, ¿qué es innovar? Probablemente la mejor definición sea: “pensar al mundo de otra manera”, como se dice habitualmente pensar fuera del marco. Este proceso debe ser de una gran libertad intelectual. Los problemas pueden ser nuevos o no, lo importante es crear soluciones nuevas a problemas viejos, o no tanto. En ese sentido el marketing ha sido un gran desarrollador de soluciones. De la leche en botella a la leche larga vida o la leche en polvo, las pre mezclas para realizar tortas, chipas o flanes. Si vamos al terreno de los servicios, la tarjeta de crédito en sus orígenes fue tan revolucionaria como hoy lo es el pago desde el celular.

El marketing, luego de ofrecer productos masivamente, reconoció la posibilidad de crear alternativas para distintos segmentos. Estos casos son muy habituales: encontrar un nicho con un problema específico y buscar la solución (comida para celíacos, viajes de aventura, entre otros). Lo que sucedió a lo largo de los años es que el mercado se granuló de tal manera que empezó a ser difícil encontrar un nuevo segmento al que satisfacer y que, a su vez, tenga un potencial de negocio interesante.

Allí surge el concepto de marketing lateral, acuñado por Philip Kotler junto al catedrático español Fernando Trías de Bes. Ambos plantearon que ya no se podía seguir partiendo el mercado sino que había que crear categorías nuevas.

¿Cuál es la ventaja de este tipo de lanzamientos? La primera es que no hace falta un gran avance tecnológico, que muchas veces implica una inversión difícil de recuperar si el nuevo producto no es un boom en el mercado. Luego, si se tiene éxito, seremos pioneros en la creación de ese producto o servicio. También se pueden crear mercados grandes y no sólo pequeños segmentos de un mercado atomizado. Por último, como es una reinvención o una adaptación a partir de conceptos ya aceptados por la sociedad, tienen una más sencilla y rápida adopción siempre y cuando realmente satisfaga a los consumidores.

En este sentido, debemos revisar dos conceptos: el de pionero y el de la aceptación de productos que implican algún tipo de esfuerzo de adaptación. Ser pionero tiene muy buena prensa y los motivos son valederos. Sin embargo, no se tienen todas las de ganar. Instalar un nuevo concepto es difícil, muchas veces caro y además hay que estar preparado para poder escalar el negocio. Por otro lado, solo una pequeña porción de los consumidores, aunque todos nos sintamos abiertos a los cambios, son receptores de nuevas propuestas y están dispuestos a cambiar su zona de confort con el único incentivo de pensar que lo novedoso es interesante, cool. La mayoría son resistentes y, hasta no ver que el producto está instalado, no hacen el cambio. Por lo tanto, hay un período de instalación que requiere de mucha difusión y una estrategia de awareness (conocimiento). Si todo va bien, hay que estar preparados para el crecimiento, que a veces viene repentino y con nuevos competidores que quieren captar el gran público.

En conclusión, el marketing es innovación que agrega valor a un segmento de consumidores, con lo cual la innovación no puede estar fuera de los departamentos de marketing. Las tecnologías son un ingrediente en este proceso. Sin embargo, el mayor desafío es tener un equipo con pensamiento creativo, con capacidad de aprender de los errores y volver a empezar. Una organización que no castigue a los que promueven cambios y que asuma los riesgos de ser pionera. ¿Estás en ese camino dentro de tu empresa?