“Placebo marketing”: la idea de que lo más caro siempre es mejor

“¿Es caro? Entonces debe ser bueno”, es lo que nos dice, sin que nos demos cuenta, el área del cerebro ligada a las recompensas. Lo descubrió un grupo de investigadores del Insead Business School y de la Universidad de Bonn (Alemania), y el fenómeno se conoce como efecto placebo del marketing.

Los investigadores organizaron una cata de vinos con 15 mujeres. Primero se les decía el precio del vino y a continuación se les daba a beber cerca de un mililitro a través de un tubo. Los participantes valoraban el sabor del vino presionando un botón, en una escala de nueve. Lo interesante es que se les ofreció siempre el mismo vino, y los supuestos precios oscilaron entre tres y 18 euros. Todos eran sometidos a tomografías, para analizar qué pasaba en sus cerebros durante el proceso.

“Como esperábamos, los participantes indicaron que el vino más caro era el que más les había gustado”, comentó Hilke Plassmann, investigadora del Insead. Y Bernd Weber, de la Universidad de Bonn, explicó a qué se debe el fenómeno: “el sistema de recompensas se activa mucho más fuerte con precios altos y fortalece probablemente de esta manera la experiencia gustativa”. “La pregunta ahora es si se puede entrenar ese sistema de recompensas para ser menos sensible a este tipo de efecto placebo del marketing”, agregó.

Las tomografías mostraron que con precios elevados se activaban sobre todo el cerebro frontal y el estriado ventral. Mientras el primero se asocia a la comparativa de precios (y con ello a las expectativas), el otro parece tener una función relevante en la mediación de la recompensa y la motivación.

Sin embargo, este efecto placebo del marketing tiene límites, declaró Weber. “Por ejemplo, si se ofrece una bebida por 100 euros, este efecto desaparece”, señaló.