"Antes la librería intimidaba a la gente"

- ¿Cuántos libros vende el Grupo Ihlsa al año?

- Vendemos 5 millones de ejemplares al año. En el último, esos 5 millones surgieron de 89.000 títulos. De unos vendimos 20.000 ejemplares; de otros, sólo uno. Los 100 títulos más vendidos representan el 13% de nuestras ventas. El mercado argentino es muy particular, muy distinto a los del resto de habla hispana. Es un mercado con lectores sofisticados. Acá cuesta generar best sellers. En el mercado español, que antes de la crisis era cinco veces más amplio que el nuestro, un best seller promedio era diez veces más grande. Un millón de ejemplares contra 100.000. Esta última cifra no está muy lejos de las de los grandes long sellers.

- ¿Cuáles son los factores que inciden en la venta de un libro? ¿Cuánto cuenta la tapa, la contratapa, el sello editorial, la vidriera, el tiempo de exhibición, las críticas, la publicidad, el boca en boca, el consejo del librero?

- Hicimos una encuesta en diversas librerías de Buenos Aires y el interior. Casi el 60% de los compradores toma la decisión en el salón de ventas. Cuenta, entonces, la exhibición, la tapa, la atención del librero. La contratapa es fundamental: en pocos segundos da una idea al lector sobre lo que puede hallar. El sello editorial casi no incide. El libro, por sus características particulares, no responde demasiado a las reglas habituales del marketing. Un comentario de un conductor radial popular vale más que 50 avisos convencionales.

- ¿Cómo se transformaron las librerías en los últimos años?

- Escucho decir que los libreros no son los mismos que hace 30 años. Hace 30 años yo era librero y puedo decir que los lectores tampoco son los mismos. Antes el librero tenía el monopolio de la información. Sabía, a través de los editores, lo que venía, o tenía adelantos de las críticas de los diarios y en base a ellas armaba su vidriera. En ese entonces, las novedades eran 3.000 al año. Hoy son 30.000 y, por lo tanto, es imposible estar al tanto de todas ellas. Hoy el lector tiene un acceso inédito a la información y eso puede modificar los viejos roles. Por otro lado, sigue pasando que la recomendación atinada de un librero puede generar una fidelización extraordinaria en los lectores. En los 60 y los 70 el libro se asociaba al mundo intelectual. Solía ser usado como objeto para presumir sofisticación. La librería, entonces, intimidaba a la gente, a todo aquel que no era un lector especializado o recurrente. Eso no permite crecer. Genera un público cautivo pero muy reducido. Trabajé durante años detrás de los mostradores de las librerías y he visto cómo se forman lectores. Cómo un hijo o un marido ingresan a la lectura al acompañar a su madre o esposa a una librería. Pero depende de cuán amable sea el ámbito en el que el libro se expone y cuán amplia sea la oferta. 

- ¿Las grandes cadenas asfixian a las librerías pequeñas o tradicionales? 

- Ninguna librería cerró a causa nuestra. La competencia levanta el nivel general y le da más protagonismo al libro. Lo cierto es que, en los últimos años, ha crecido la venta de libros. Nosotros abrimos dos sucursales, en el mismo año, en Comodoro Rivadavia (Chubut) y Resistencia (Chaco). La primera es una de las ciudades con mayor ingreso per cápita del país; la otra ocupa uno de los últimos puestos dentro de ese índice. En los dos lugares los resultados fueron positivos. Lo que comprobamos es que hay una demanda dormida en el interior.- ¿Cuánto se vende por Internet? - Temátika, nuestro sitio, es uno de los más sólidos dentro de su especie; pero sus ventas equivalen a las de una de nuestras sucursales medianas. Representan un 3% de nuestras ventas. En la Argentina todavía no está muy instalada la costumbre de comprar por Internet. 

- ¿El precio es una barrera para la generación de lectores? 

- No lo es. El precio es la excusa para justificar que uno no lee. Eso es lo que evidencian las encuestas. Los pesos que se necesitan para comprar un par de jeans sobran para comprar cinco títulos que se acaban de lanzar o diez librospocket. Regalar libros no genera lectores. Se generan con planes de lectura, con educación, por contagio, etcétera. Per se, ningún e-book producirá un lector. Por otro lado, la materialidad del libro tiene un simbolismo particular. La biblioteca que tengo en mi casa, y que puede ver cualquier persona a la que invito a cenar, dice mucho de mí. Dice quién soy. 

- ¿Qué cambió en el mercado editorial con la venta de la mayoría de las editoriales argentinas a grupos internacionales a partir de los 90? 

- Han constituido sucursales muy argentinas. Planeta y Random House, que son las dos editoriales más grandes, tienen poca relación con lo que publican sus casas matrices. De hecho, a través de sus colecciones de Seix Barral yMondadori, publican muchísima literatura local. Nunca vi tantos autores argentinos publicados; y un porcentaje muy relevante son jóvenes. 

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