Indices estratégicos
Jornet advierte sobre la complejidad de la empresa periodística. Pero desde el inicio plantea que pueden aplicarse a ella los principios de administración que caben para otras firmas. De hecho, propone una serie de indicadores estratégicos para controlar el desarrollo de la compañía y su capacidad para adaptarse a los cambios del entorno. Con ellas conforma un cuadro de mando que, en primer término, considera tres índices "ambientales": la inflación, la cotización del dólar y el precio del papel prensa. A ello suma otros 26 indicadores, que clasifica de tipo financiero, correspondientes al cliente -propios de procesos internos de la empresa-, de formación y de crecimiento. A partir de ellos, dice el periodista, se puede comunicar la visión y la misión del medio, definir sus objetivos de largo plazo y comprobar si tienen éxito.
Pero el autor no hace un manual esquemático para el gerenciamiento comercial. Por el contrario, a cada tramo hay un rescate explícito y exhaustivo de los valores del periodismo y de las necesidades del periodista. Y advierte que la conciliación de pautas gerenciales con la tarea de la redacción de ningún modo debe desnaturalizar al medio de comunicación como tal. "Los periodistas tienen la obligación de comprender el clima comercial de los periódicos de hoy; la parte comercial debe comprender los valores periodísticos y la forma en que estos contribuyen a la identidad del diario", escribe.
Disparadores
A lo largo de las 265 páginas, se plantean cuestiones que van desde los estilos de liderazgo de los jefes hasta la necesidad de reconocimiento de los periodistas, pasando por el valor de los premios nacionales y extranjeros. La obra, incluso, no esquiva el tratamiento de temas candentes, como el involucramiento ideológico e intelectual de los periodistas en temas trascendentes; la especial relación de los reporteros con el poder -y los riesgos que ello implica- y la responsabilidad de los medios en la formación de la opinión pública, con el consecuente papel social y democrático.
En "Gestión periodística" hay definiciones que invitan a disparar debates que el periodismo se merece y se adeuda. Tales son: el éxito de un diario es indicador de que lo auspicia la sociedad a la que informa; los periódicos deben desarrollar estrategias que atiendan a sus mercados; un medio de comunicación es evaluado por el público como un producto integral. De allí que también se aplique para las empresas periodísticas el concepto de marca.
Jornet, incluso, pone en papel un concepto inquietante: el periodismo no es un poder (para disgusto de muchos periodistas confundidos con y en el poder). Todo por el contrario: es un contrapoder. Por cierto, este no es un papel privativo de la prensa. Pero sí es una de sus características cabales. Ello implica un compromiso social agravado: cuanto más poder tenga el medio, mayor debe ser su responsabilidad.En síntesis, un libro serio, oportuno y necesario, porque el planteo de Restrepo en los 90, a la luz de la Argentina y del Tucumán actuales, no era una advertencia; era, más bien, una profecía. (c) LA GACETA
