21 Julio 2002 Seguir en 
A partir de la repentina y salvaje devaluación que produjo grandes cambios en los precios relativos para las empresas radicadas en el país, surgen nuevos desafíos. Dentro de estos, según la master en negocios, Lidia Susana Sluka, el más importante es ubicarse rápidamente con las cambiantes reglas del mercado, rediseñando productos y procesos -tanto productivos como comerciales-, para encontrar el equilibrio entre los nuevos costos y las posibilidades del mercado de generar demandas reales, a valores que le permitan a estas empresas alcanzar niveles de rentabilidad razonables y sostenidos.
Las empresas según estén orientadas al mercado interno o externo, deben convertirse en unidades competitivas capaces de enfrentar fuerzas negativas como los deprimidos mercados internos. También deben estar preparadas para aprovechar a las fuerzas positivas como el potencial beneficio, producto de las restricciones que el nuevo tipo de cambio impone a los productos importados y, de serle posible según su organización y volumen, generar exportaciones o un mix de estas opciones.
Los pasos para lograr el nuevo equilibrio (mercado interno) serían:
1) ubicarse en el nuevo escenario. Reubicarse en el Mercado. Distinguir cuál o cuáles son las franjas del mercado hacia la cual la empresa puede y debe orientar sus bienes y servicios. En el mercado interno al producirse un desfasaje en la capacidad adquisitiva del público, lo más probable es que exista un drástico corrimiento en la franja del mercado al que puede orientar los bienes y servicios que venía ofreciendo hasta ahora. Es decir que con el mismo producto se puede satisfacer otros segmentos del mercado, de menor o mayor rango, y mantener o no el anterior, total o parcialmente.
En términos prácticos la empresa tiene que encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son sus clientes en la nueva realidad? ¿Son los anteriores, con menor poder adquisitivo? ¿Son sólo parte de ellos? ¿Son clientes que vienen de pertenecer a un segmento superior o inferior en la anterior coyuntura? ¿Son clientes que compraban productos importados y se ven ahora en la necesidad de comprar nacionales? ¿Son productos y servicios de primera necesidad, o son bienes de capital? Para cada caso el análisis tendrá sus particularidades y sus propias respuestas.
Surge entonces la posibilidad de ampliar el rango del mercado en el cual tener presencia aun cuando para cada uno de ellos se pierda volumen por la caída en el poder adquisitivo individual. Si sumado a esto la oferta que llega desde el extranjero se ve afectada en sus precios por el nuevo tipo de cambio, esto da nuevas oportunidades de incrementar la participación del mercado global.
Para empezar a concretar esto es necesario rediseñar productos y volver a fabricar los productos que ganan o recuperan competitividad frente a los importados o con componentes importados.
En esta etapa las empresas deben rediseñar o recrear sus productos orientados a satisfacer las necesidades descubiertas en el punto anterior .
Esos productos deberán en la mayoría de los casos, y dadas las características de la firma, tener el propósito de satisfacer las mismas necesidades que aquellos que se venían fabricando o comercializando, es decir ser sustitutos pero con un menor o mayor nivel de terminación, menor o mayor calidad de empaque, nuevas presentaciones y envases con diferente cantidad de unidades de modo de coincidir con el desplazamiento que tuvo el mercado y la variable precio involucrada.
Lo más atinado
En resumen, la empresa debe, dentro de sus capacidades, ofrecer bienes y servicios acordes con los nuevos ingresos reales y franjas del mercado en las que tiene posibilidades de actuar.
Un claro ejemplo de un producto reeditado es la oferta de gaseosas en envase de vidrio retornable con una cantidad de contenido distinto y un precio diferencial.
Es el mismo propósito (vender gaseosa) con otro nivel de terminación o presentación y menor exigencia por parte del cliente (acepta la incomodidad del envase retornable).
El retorno del vidrio
Volviendo al ejemplo de las gaseosas, comercializada nuevamente -por la crisis -en envase de vidrio, la empresa necesita cambiar varios aspectos en el proceso productivo y comercial:
1) necesitará reinvertir en la fabricación de envases de vidrio que entregará a sus clientes en comodato. Esto implica una importante inversión inicial como una contra y un beneficio con el tiempo por que no gastará en el envase descartable.
2) algo parecido ocurrirá también con el cajón usado para el traslado de las botellas de vidrio versus el empaque de termocontraíble usado para enfardar las botellas plásticas.
3) sufrirá cambios, aunque menores, en su modo de distribución ya que la tarea logística tendrá que incluir el recupero de los envases vacíos.
4) tendrá que modificar el circuito de su línea de producción, reincorporando la limpieza de los envases para ser rellenados y prescindir de la maquina sopladora de Ped.
En esta etapa la capacidad técnica, según considera la master en negocios, Lidia Susana Sluka, la creatividad y el ingenio de los departamentos técnicos y comerciales, o sus asesores en estas áreas (depende del tamaño de la empresa) sumados a la experiencia y/o sentido comercial de los dueños o gerentes marcarán la primera gran diferencia competitiva en los tiempos que vendrán.
Las empresas según estén orientadas al mercado interno o externo, deben convertirse en unidades competitivas capaces de enfrentar fuerzas negativas como los deprimidos mercados internos. También deben estar preparadas para aprovechar a las fuerzas positivas como el potencial beneficio, producto de las restricciones que el nuevo tipo de cambio impone a los productos importados y, de serle posible según su organización y volumen, generar exportaciones o un mix de estas opciones.
Los pasos para lograr el nuevo equilibrio (mercado interno) serían:
1) ubicarse en el nuevo escenario. Reubicarse en el Mercado. Distinguir cuál o cuáles son las franjas del mercado hacia la cual la empresa puede y debe orientar sus bienes y servicios. En el mercado interno al producirse un desfasaje en la capacidad adquisitiva del público, lo más probable es que exista un drástico corrimiento en la franja del mercado al que puede orientar los bienes y servicios que venía ofreciendo hasta ahora. Es decir que con el mismo producto se puede satisfacer otros segmentos del mercado, de menor o mayor rango, y mantener o no el anterior, total o parcialmente.
En términos prácticos la empresa tiene que encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son sus clientes en la nueva realidad? ¿Son los anteriores, con menor poder adquisitivo? ¿Son sólo parte de ellos? ¿Son clientes que vienen de pertenecer a un segmento superior o inferior en la anterior coyuntura? ¿Son clientes que compraban productos importados y se ven ahora en la necesidad de comprar nacionales? ¿Son productos y servicios de primera necesidad, o son bienes de capital? Para cada caso el análisis tendrá sus particularidades y sus propias respuestas.
Surge entonces la posibilidad de ampliar el rango del mercado en el cual tener presencia aun cuando para cada uno de ellos se pierda volumen por la caída en el poder adquisitivo individual. Si sumado a esto la oferta que llega desde el extranjero se ve afectada en sus precios por el nuevo tipo de cambio, esto da nuevas oportunidades de incrementar la participación del mercado global.
Para empezar a concretar esto es necesario rediseñar productos y volver a fabricar los productos que ganan o recuperan competitividad frente a los importados o con componentes importados.
En esta etapa las empresas deben rediseñar o recrear sus productos orientados a satisfacer las necesidades descubiertas en el punto anterior .
Esos productos deberán en la mayoría de los casos, y dadas las características de la firma, tener el propósito de satisfacer las mismas necesidades que aquellos que se venían fabricando o comercializando, es decir ser sustitutos pero con un menor o mayor nivel de terminación, menor o mayor calidad de empaque, nuevas presentaciones y envases con diferente cantidad de unidades de modo de coincidir con el desplazamiento que tuvo el mercado y la variable precio involucrada.
Lo más atinado
En resumen, la empresa debe, dentro de sus capacidades, ofrecer bienes y servicios acordes con los nuevos ingresos reales y franjas del mercado en las que tiene posibilidades de actuar.
Un claro ejemplo de un producto reeditado es la oferta de gaseosas en envase de vidrio retornable con una cantidad de contenido distinto y un precio diferencial.
Es el mismo propósito (vender gaseosa) con otro nivel de terminación o presentación y menor exigencia por parte del cliente (acepta la incomodidad del envase retornable).
El retorno del vidrio
Volviendo al ejemplo de las gaseosas, comercializada nuevamente -por la crisis -en envase de vidrio, la empresa necesita cambiar varios aspectos en el proceso productivo y comercial:
1) necesitará reinvertir en la fabricación de envases de vidrio que entregará a sus clientes en comodato. Esto implica una importante inversión inicial como una contra y un beneficio con el tiempo por que no gastará en el envase descartable.
2) algo parecido ocurrirá también con el cajón usado para el traslado de las botellas de vidrio versus el empaque de termocontraíble usado para enfardar las botellas plásticas.
3) sufrirá cambios, aunque menores, en su modo de distribución ya que la tarea logística tendrá que incluir el recupero de los envases vacíos.
4) tendrá que modificar el circuito de su línea de producción, reincorporando la limpieza de los envases para ser rellenados y prescindir de la maquina sopladora de Ped.
En esta etapa la capacidad técnica, según considera la master en negocios, Lidia Susana Sluka, la creatividad y el ingenio de los departamentos técnicos y comerciales, o sus asesores en estas áreas (depende del tamaño de la empresa) sumados a la experiencia y/o sentido comercial de los dueños o gerentes marcarán la primera gran diferencia competitiva en los tiempos que vendrán.
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