LOS TÍTERES. Las llamas regresan con las mismas voces, muñecos animados y el humor irreverente que las hizo famosas en los noventa.
Atardecía sobre la Quebrada de Humahuaca y entre los cerros pardos de la localidad de Huacalera cuando, en los jardines del hotel del mismo nombre, se preparaba un evento para lanzar una producción audiovisual que revivió a uno de los personajes más recordados de la publicidad argentina. Cámaras y celulares registraron una avant première histórica: La Llama que Llama volvió a escena, esta vez convertida en microserie para la plataforma Flow.
Se trata de una familia de llamas, camélidos domésticos típicos de los Andes, convertidas en personajes televisivos que hablaban por teléfono y protagonizaron icónicos anuncios de Telecom, hoy Personal, a fines de los años 90 y principios de los 2000. Estos spots de 30 segundos tenían como objetivo promocionar los bajos precios de las llamadas de larga distancia en tiempos de telefonía fija: desde el norte argentino, las llamas telefoneaban a todo el país, y luego al mundo, mientras descargaban su humor irreverente sobre receptores aleatorios del otro lado de la línea.
Debido al éxito de la campaña, se produjeron 26 comerciales que se emitieron durante tres años y se convirtieron en un fenómeno cultural. “Nosotros la creamos para vender una marca de telefonía y no imaginábamos que, 25 años después, seguiría vigente”, recordó el guionista y creativo Maximiliano Anselmo, presente en el lanzamiento ocurrido durante la semana pasada. Anselmo, junto a Sebastián Wilhelm, fueron los guionistas originales de la campaña publicitaria -en aquel momento a cargo de la agencia Agulla & Baccetti- y creadores también de la actual miniserie.
EL RINCÓN INSTAGRAMABLE. El living de las llamas rodeado de montañas que recuperan su universo original.
La presentación comenzó con un adelanto introductorio en el que el protagonista, el padre de la familia de llamas, emerge desde una de las ventanas del mirador del Obelisco para lanzar una declaración cargada de épica: “Vuelve La Llama que Llama, porque el mundo necesita estupidez”.
Microserie
Antonio Álvarez, director de programación de Personal, explicó que las microseries se consolidan como una tendencia creciente en la industria y que por eso se eligió ese formato para el lanzamiento en Flow. “Cuando uno vuelve a algo tan amado por la gente hay un riesgo grande, porque las expectativas son muy altas”, señaló sobre esta campaña de los 90 que permanece en la memoria popular como una de las más recordadas de la historia de la marca.
En ese escenario, la serie trasladó a un nuevo formato a personajes nacidos en otra era mediática. Son ocho episodios de entre cuatro y seis minutos. Los primeros cuatro se estrenaron el viernes 27 de febrero; hoy, jueves 5 de marzo, se suman dos más, y el jueves 12, estarán disponibles los dos capítulos finales.
UN GUIÑO. Vicuña aparece y las llamas hacen bromas con su apellido.
La icónica familia regresa conservando la magia de los títeres, con la misma esencia y las mismas voces de estos personajes que quedaron en la memoria colectiva: la Llama que Llama es el padre que realiza las llamadas; Llamona, la madre; Llamiro, el hijo adolescente; Viejo, el padre de Llamona, y Bebé, el integrante más rebelde del grupo. A ellos se suman nuevas apariciones y algunas celebridades, entre ellas el actor chileno Benjamín Vicuña, a quien las llamas no tardan en interpelar por su apellido, asociado a otro típico camélido andino.
En la Quebrada
El evento reunió a ejecutivos de la compañía, realizadores, periodistas y autoridades, entre ellos el gobernador de Jujuy, Carlos Sadir. Además, el gobierno jujeño declaró de interés cultural a la miniserie.
En el predio también se montó una réplica de la escenografía original, rodeada por el paisaje de la Quebrada, que remite al universo natural de estos animales. El living de la familia de camélidos se convirtió en el espacio más “instagrameable” del evento, donde los invitados buscaban retratarse en la casa de la Llama que Llama.
Huacalera, el lugar elegido para el preestreno, se encuentra en el corredor natural de la Quebrada de Humahuaca, que durante siglos funcionó como ruta de conexión entre los Andes centrales y el sur del continente. En tiempos precolombinos, las llamas eran utilizadas como uno de los principales medios de transporte para comunicar distintas regiones del Imperio inca.
Aquellos animales, con un pasado ligado a la conectividad territorial, desembarcaron desde el humor publicitario como símbolo de la conexión de telefonía fija a nivel nacional, a finales del siglo XX. Hoy reaparecen dentro del ecosistema tecnológico ampliado de la marca Personal: banda ancha, plataformas de streaming, redes sociales y teléfonos inteligentes, entre otros servicios.
Llama con celular
Los avances tecnológicos también atraviesan la narrativa de la nueva serie. El primer episodio transcurre en una especie de cementerio cultural donde aparecen tumbas de símbolos de otras épocas: videoclubes, locutorios, jeans nevados y hasta el Fotolog. De ese paisaje de nostalgia emerge nuevamente la familia de llamas.
Sin embargo, el personaje nunca perdió vigencia. Con el paso del tiempo, los comerciales siguieron circulando en internet y en redes sociales, donde nuevas generaciones comenzaron a descubrirlos. “Fue la gente la que decidió que esto deje de ser una publicidad para convertirse en contenido”, señaló Anselmo. Ese proceso, agregó, terminó abriendo la puerta a la serie.
La diferencia más evidente entre la versión original y la actual tiene que ver con el contexto tecnológico. En los anuncios de los noventa, las llamas hablaban por teléfono fijo desde su casa. En la nueva producción, en cambio, los personajes se mueven por el mundo con celulares en la mano. “Antes estaban siempre metidas dentro de su casa, porque ahí estaba el teléfono. Ahora tienen celular, van, vienen, viajan, se filman, sacan fotos”, explicó el creativo.
Avances tecnológicos
Una diferencia contundente, a fines de los noventa la telefonía fija dominaba el mercado y las redes sociales ni siquiera existían. “La evolución tecnológica desde entonces es brutal”, señaló Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing de Personal.
SILVANA CATALDO. “Pasamos de la telefonía fija a un ecosistema digital que atraviesa todo lo que hacemos”.
“Cuando La Llama que Llama se lanzó yo estaba terminando la facultad y estudiaba publicidad”, recordó. “Era una de esas campañas que uno veía y pensaba: ojalá algún día pueda hacer algo así”.
Sus aspiraciones se cumplieron. Desde la compañía señalan que el relanzamiento se inscribe en un proceso de rebranding y consolidación de la estrategia de marca de Personal, enfocado en mejorar las experiencias digitales de sus usuarios, mientras Flow se posiciona como una de las plataformas líderes del mercado argentino y una de las principales impulsoras de la producción audiovisual nacional.
Cultura popular
Para Sebastián Wilhelm, el otro guionista del proyecto, el desafío implica una nueva dimensión narrativa. “Volver a estos personajes desde otro lugar, diferente a los anuncios, nos permite pensar que las llamas pueden convertirse en figuras entrañables de la cultura popular argentina y no solo de la publicidad”, afirmó.
El humor, aseguran sus creadores, mantiene el espíritu irreverente que caracterizó a la campaña original. Wilhelm sostiene que los personajes necesitan preservar esa esencia para funcionar. “Cuando dejamos de permitirnos hacer comedia con cierta libertad, perdemos una parte muy importante de la posibilidad de mirar la vida de una manera menos solemne”.
En ese cruce entre memoria cultural, paisaje andino y tecnología contemporánea, La Llama que Llama vuelve a levantar el teléfono, esta vez un celular. Solo que ahora, además de llamar, también filma, postea y se mueve por el mundo digital.
