Más ventas por internet que en los shoppings

> ENFOQUE

PATRICIO GARCIA DE LEO

MAGISTER EN MARKETING ESTRATÉGICO - SOCIO-GERENTE DE KNOWN ON LINE

El año pasado marcó la superación del comercio electrónico sobre la venta en shoppings en la Argentina: $ 156.000 millones vendidos por internet frente a $ 61.274 millones en shoppings. No es casualidad, a continuación las principales causas:

• Mobiliario: vender por Internet no tiene costos de alquiler de mobiliario en zona comercial. Oscila entre 30 y 60 dólares el metro cuadrado en cielo abierto y cuesta 50 dólares el metro cuadrado en shoppings comerciales. Salir de áreas comerciales y alquilar una oficina/depósito baja a 10-20 dólares por metro cuadrado.

• Empleados: operar por internet no requiere cajero, ni vendedores con presencia física. La operación se puede tercerizar en una empresa de fulfillment corporativo (reciben en sus depósitos tus importaciones/producción de fábrica y entregan al cliente) y el pago es remoto. Por otro lado, el plan de marketing (generación de demanda), administración del sitio y control contable también se puede tercerizar.

• Paritarias: la industria de internet no tiene sindicato, ni convenios colectivos obligatorios. Las agencias de marketing digital suelen estar afiliadas al SEC (Empleados de Comercio) o SUP (Publicidad), pero no es obligatorio en caso de empezar un proyecto independiente por sobre la estructura comercial.

• Servicios: internet sólo tiene consumo de servidores. No así de luz, gas, agua, ABL. Los gastos son escalables y a demanda. Es decir, se paga por el consumo. Distinto es el caso de los que quieren ingresar en un shopping, que deben pagar por adelantado el alquiler del local. Sucede lo mismo con la publicidad digital, dado que Google y Facebook aceptan pagos a 45 días, teniendo espaldas para generar las ventas desde el día 1 de campañas publicitarias.

• Control: Un local físico requiere presencia del dueño o contratación de un encargado; en internet el control de la estrategia de marketing pasa por las herramientas de medición a demanda (dónde y cuándo quieras). Los servicios tercerizados corren por cuenta del proveedor. Es decir, una falencia en la logística recae en la disminución de la rentabilidad de quien entrega el producto. Sucede lo mismo con marketing en donde si una agencia no funciona, se puede recurrir a otra.

• Métricas: internet te permite conocer cuánto vale traccionar un cliente, cuáles son sus intereses, generar estrategias de fidelización, reincidencia, tener con exactitud la composición de rentabilidad de cada producto a la venta y recapitular categorías, productos e inversiones en cuestión de horas. En un local físico, condicionan los valores de mercado (no se puede traducir un aumento de costo a precio por quedar fuera de mercado) y las condiciones impuestas por terceros.

¿Cuáles son los costos del comercio electrónico?

Fijos: salarios del personal (responsables de marketing digital, programadores, compradores) y tasas impositivas (IVA, Ingresos Brutos, Ganancias).

Variables: logística (no debería superar el 5% del valor del producto), financiación (arranca en el 4%), comisión por venta al proveedor de plataforma (las que lo tienen alcanzan el 3%), marketing (inversiones en publicidad, posicionamiento en buscadores, email marketing, marketing de contenidos, inteligencia de negocio).

En un local, la rentabilidad neta por producto difícilmente pasa por sobre la tasa de interés del mercado (25%). En el comercio electrónico, ese puede ser su piso.