“Sobrevivirán las empresas que sean innovadoras”

El mundo es para los que se animan a asumir riesgos. Es de aquellos que ven oportunidades cuando hay crisis y que se animan a mirar más allá del triunfalismo o de la efímera fama. Es de aquellos que trascienden. Por eso Juan Pablo Mon, gerente Senior de Marketing en Tarjeta Naranja, cree que las campañas de las compañías deben cimentarse en los valores, dice en una entrevista concedida a LA GACETA. Mon sostiene que la habilidad está en la diferenciación y en trabajar con la premisa de hacer las cosas de una manera distinta y en permanente búsqueda de la innovación. Mon desarrolló y gestionó la iniciativa “Un gol, un potrero” con el objetivo de poner en condiciones espacios de juego de escuelas públicas y clubes de barrio del país por cada gol convertido por la Selección Argentina hasta el Mundial.

-Generalmente, en el mundo del Marketing se trata de luchar permanentemente con esa frase que dice que “ya está todo inventado”. ¿Se puede innovar permanentemente?

-Se lo puede usar como muletillas en todas las situaciones, pero no hace la diferencia. Pero creo que no está todo inventado y por eso aparecen estas cosas de tratar de marcar situaciones distintas y que lleguen al público. Las empresas que más se van a destacar y subsistir de aquí al futuro son aquellas que no solo estén bien organizadas internamente y sean eficientes, sino que usen como estandarte y cultura la innovación, tanto a nivel producto, como servicio y comunicación. Si no te vas renovando, posiblemente venga alguien que te supere en el corto plazo.

-¿Cómo se mide si el cliente está realmente satisfecho con lo que se quiere comunicar?

-Toda acción tiene un fin y un retorno. Y la primera pregunta que debe hacerse es para qué se está haciendo eso. El punto de partida es un conocimiento de marca. Cuando se logra eso -en el caso de Tucumán es un 100% conocida nuestra empresa por la población-, hay que agregarle valor a la marca. En otras palabras, le das contenido y un tema de conversación a la gente: lo que se debe medir es cómo impactó la campaña de marketing sobre la marca; si es coherente con lo que se viene haciendo, si es consistente la propuesta que se está brindando y, sobre todo, que sea creíble. En el caso de la campaña que lanzamos podemos mostrar que “aquí están los potreros”. Si lo consigues, lograste tus objetivos. Pero si tu objetivo es vender más tarjeta, debes hacer otra tipo de promoción dirigida a esa finalidad, como descuentos u otro tipo de promociones .

-¿Comunicar es necesariamente transmitir lo que pasa al público interno y al externo también en tiempos de cambio de ciclo?

-Depende del lugar donde uno se pare. Nosotros queremos ayudar a la gente, que el cliente pueda hacer uso de la tarjeta, comprar y que eso sea el vehículo para acceder a los bienes que precisa. La comunicación tiene que ser constante. Cuando hay mucho ruido afuera, se deben integrar todas las comunicaciones, desde el online al offline. Tenés que usar todo lo que tenga la empresa a disposición para llegar al cliente.

-Estamos en un mercado con muchos competidores. ¿Cómo se hace para destacarse del resto?

-Cuando comenzamos en la provincia, había grandes competidores y nos preguntábamos como convencer al tucumano que éramos una buena opción. Y a base de un buen producto, calidad y calidez de atención y buenos puntos de atención y de venta, promociones constantes y como marca, coherente, consistente y creíble, no te puede de ir mal. No te tiene que ir mal.

-El color es un elemento diferenciador, pero también las estrategias que se usan para combatir la queja del cliente...

- Dentro de las políticas de atención al cliente, hay algo que resume todo: la calidez de la empresa está en los detalles. A pesar que compramos 30 millones de caramelos por año para todo el país, estamos en el detalle, es parte del servicio que brindamos. Pero el caramelo solo no alcanza (para mitigar la espera de un cliente), necesitas procesos y atención de servicio por los cuales el cliente pueda entrar en contacto con la compañía a través de distintos canales. Se atienden las quejas y se evacúan consultas usando las redes.

-¿Cómo hacen para que los empleados tengan una disposición permanente hacia el cliente?

-Para entender la cultura de Naranja, hay que fijarse en su ADN, donde está la docencia. Los fundadores fueron profesores de Educación Física y tienen lo lúdico en sus genes. Entonces, nos divertimos en nuestros locales. Uno de nuestro valore es la alegría del trabajo. Estamos ocho a 10 horas y si no nos divertimos, el trabajo se hace tedioso. Por eso, a algunos empleados le surge la idea de bailar en medio de la atención o tocar la guitarra. Es iniciativa propia de la gente. Eso es lo interesante, la cultura interna de la empresa, donde nada de lo lúdico es impuesto, sino espontáneo.