Los consumidores renuevan sus estrategias para comprar

"Siempre estamos en crisis". La sensación generalizada de malestar ante una debacle económica y financiera no hace más que desempolvar aquella frase, sea en los ámbitos empresariales, gubernamentales o de los propios consumidores. La situación se amplifica en la Argentina debido a la incertidumbre ante la evolución del dólar, el conflicto Gobierno-campo, la inflación o la desaceleración de la actividad económica, puntualiza Guillermo Oliveto, CEO de CCR consultores y presidente de la Asociación Argentina de Marketing.
En cuanto al consumo, la gente aspira a resignar lo menos posible de la recuperación conseguida en los últimos años. Cuidar el dinero hasta que la crisis pase, es el lema más frecuente en la sociedad.
Por ahora sus cambios emergen más como estrategias de "optimización" que de "recorte violento" o "abandono", expuso el experto durante la Séptima Jornada sobre Consumo Masivo, organizado por el IAE Business School y la consultora que dirige.
Se prefiere bajar la frecuencia de ciertas actividades, sin dejar de hacerlas, o utilizar todos los artilugios al alcance de la mano para obtener beneficios que mejoren el poder adquisitivo, como por ejemplo descuentos por pago con tarjeta, aprovechar promociones, darse de baja y luego nuevamente de alta en ciertos servicios, o ajustar el plan de la prepaga.
Frente a este nuevo escenario aparece un consumidor "recargado" que continúa teniendo dinero, a diferencia de lo que sucedía en 2002, pero que evalúa mucho mejor cómo y dónde gastarlo, a diferencia del período 2005 a 2007, donde gastaba con más facilidad, remarca Oliveto. "Hoy el consumidor tiene por un lado aquella experiencia de la crisis muy presente y definitivamente incorporada en su memoria, y por otro viene de años de recuperación que no quiere resignar", acota. Mezclando ambas cosas, recupera parte de las estrategias de "crisis" y las mezcla con otras nuevas, que surgen justamente de los consumos que incorporó y no pretende abandonar, como la banda ancha, o el celular.

Las prioridades
Ante la necesidad de comenzar a reducir algo los niveles de gasto, ya sea por pérdida de poder adquisitivo, como por la sensación de que 2009 será más difícil y peor que el actual, lo que se protege a toda costa son básicamente tres cosas: la escuela privada, dado que la escuela pública se ve hoy muy deteriorada y contrariamente a lo que era en el pasado (un medio para el ascenso social), hoy se la ve como una posibilidad de descenso social; la salud privada, porque la pública no brinda las respuestas esperadas y, tal como se comentó, todos aquellos bienes que permiten "acceder" a la red social y mantenerse "conectados", garantizando así no quedar "fuera" del sistema.
Es cierto que el consumo se desacelera, dado que en el primer trimestre de 2008 se crecía a tasas de 9% y en el último a tasas del 3%. Pero continúa creciendo.
El "mal clima" y la desconfianza afectan el consumo actual, y sobre todo las perspectivas, pero esto no quiere decir que el escenario sea el de 2001-2002, puntualiza el CEO de CCR. Aún si el consumo creciera cero durante este año, estaría 50% arriba de 2002, pronostica el ejecutivo y profesor universitario.

Las perspectivas
En cuanto a las proyecciones para 2009, hoy puede estimarse un crecimiento moderado, entre el 2% y el 3%. Pero todavía hay mucha volatilidad en el contexto, tanto global como local, para poder tener perspectivas claras. Sin dudas, un factor que será determinante, es lo que suceda con el empleo.
Ante este panorama, Oliveto explicó que estamos yendo de un mercado de "demanda" a uno de "oferta". "Entre 2004 y 2007, el mercado crecía y lo hacía de manera homogénea. Ahora comienza a descender, y lo hace de un modo totalmente selectivo y disperso. La gente, con dinero en la mano, pero con menos confianza, y más incertidumbre, evalúa atentamente las posibilidades que tiene al alcance y luego decide con un creciente nivel de racionalismo y oportunismo", diagnostica.

Sugerencias
Oliveto brindó tres mensajes que la sociedad está enviando a los líderes y a las marcas:
El deseo de sentirse inspirados para recuperar la confianza y la esperanza.
El pedido de una orientación de hacia adónde los quieren llevar, con propuestas y proyectos más claros.
Una mayor necesidad de tentación, en un contexto de retracción y escepticismo.
Pero, sobre todo, la gran conclusión de toda la investigación que señaló Oliveto, fue que "luego de vivir un año fuertemente conflictivo y, ante la proximidad de nuevos momentos difíciles, se registra un anhelo de cohesión, diálogo, consenso, racionalidad y pragmatismo; para dar soporte con hechos concretos al gran objetivo común que, en su doble rol de ciudadanos y consumidores, tiene la gente: perder lo menos posible de lo conseguido y no volver a 2002. En síntesis, no volver a repetir la historia". En otras palabras, saber sobrellevar la crisis, sin que nos agobie.