Los empresarios están preocupados. Las ventas están cayendo por un precipicio fruto de la crisis global que se está sintiendo con más fuerza mientras pasan los días. Los comerciantes, preocupados, buscan herramientas que les permitan sostenerse en el mercado, sin resignar cartera de clientes y sosteniendo el negocio hasta que la tormenta pase. La debacle financiera mundial impuso un nuevo escenario, en el que no necesariamente el más fuerte sobrevivirá.
Los paradigmas están cambiando. Mientras en 2001-2002, la crisis nacional impuso un modelo de consumo que se mantuvo a lo largo del tiempo: sostener o incrementar precios de los productos, aunque con menor calidad. La aparición de las segundas y hasta terceras marcas son una prueba de ese fenómeno consumista. Pero los riesgos para los canales de ventas son mayores: quien siga esa tendencia estará más expuesto a perder la porción que ganó, en tiempos de crecimiento, dentro del mercado. Tal es la afirmación de Juan Grupalli, director de la consultora que lleva su nombre.
En una charla con LA GACETA el experto trazó tres ejes fundamentales para mantener el nivel de ventas y sobrevivir a la crisis mundial: reorganización, marketing y finanzas.
La reorganización
Lo fundamental pasa por el resideño del modelo de trabajo. Según Grupalli, siendo fuertes por dentro (organizadas), las pequeñas y medianas empresas pueden irradiar una imagen de confianza. "El modelo de negocio del dueño con poder de decisión le ha permitido crecer en años buenos a la empresa, pero la realidad se hizo más compleja y ahora no puede ejercer el control absoluto de la compañía, sino que tiene que aprender a delegar funciones, para no descuidar otras facetas", plantea el experto. Para que esto sea posible, acota el especialista, en el resideño deben incluirse las nuevas maneras de gestión de empleados, en el que el plantel se compenetre con la situación que se vive para contribuir con el sostenimiento de la empresa. En suma, dice Grupalli, "el proceso de reorganización debe ser concebido por el empresario como la mejor inversión o la de menor costo para posicionarse en el mercado, con gestión de calidad".
El valor del marketing
La fidelización de los clientes es la herramienta más sugestiva para capear la crisis. En épocas de recesión, los consumidores son más selectivos a la hora de elegir productos. Caminan con el fin de lograr el mejor precio y hasta hacen uso de todas las promociones que el mercado les puede ofrecer, como una manera de preservar el poder adquisitivo.
Cuidar al cliente es la mejor estrategia, define Grupalli, quien acota que el marketing debe servir para posicionar una marca con un mensaje acorde a la crisis. Por ejemplo, "tal o cual empresa busca preservar su poder adquisitivo o su salario", sugiere el experto.
Grupalli considera que, en estos tiempos, es necesario mejorar la eficiencia publicitaria, enfocando mejor al público que se apunta y con mensajes adaptados al momento". "De alguna manera, esta estrategia brindará cierta cercanía con el consumidor, lo que mejorará la confianza en la marca", dice.
La innovación es clave para diferenciarse entre los competidores. Esa ventaja competitiva puede resultar transitoria si es que no se adopta una política de relanzamiento contínuo del producto, sostienen los especialistas. La fuerza de la marca debe ser una cuestión de Estado en toda empresa: desde la claridad en los objetivos por parte de la gerencia hasta el cuidado de los mínimos detalles entre los trabajadores de planta.
Los empresarios, considera Grupalli, deben ser más observadores sobre las conductas del mercado: mantener el producto y el precio (bajando costos improductivos) ayudarán a fidelizar clientes. En ese aspecto, una idea para reducir los costos es aprovechar las nuevas ofertas que puedan generar los proveedores.
"Cuando el minorista compra al mayorista, lo hace con la idea de asumir un riesgo por la mercadería que venderá. Al mayorista sólo le interesa desprenderse del stock de mercadería que posee, pero, ¿qué sucedería si se compartiesen los riesgos?", plantea Grupalli.
En este sentido, el consultor afirma que puede surgir un nuevo concepto de alianzas comerciales, siempre y cuando haya cierto nivel de confiabilidad en la relación comercial entre minoristas y mayoristas o proveedores.
Finanzas
El camino más directo para encontrarle una salida a la crisis es autofinanciarse. A la alianza con los proveedores, las pequeñas y medianas empresas deben agregarle otro ingrediente: contar con una base propia sobre la calificación de riesgo de sus clientes. De esa manera, advierte Grupalli, el comerciante podrá tener un historial de sus clientes para disminuir los riesgos del negocio. "Se trata de construir o reconstruir la cadena de confianza", puntualiza. Para eso es indispensable conocer a fondo las conductas del consumidor. La comunicación de la empresa con sus clientes tiene que ser prioridad, señalan los expertos. Esto permitirá a cualquier compañía reorientar sus servicios, sus productos, su distribución y hasta el propio marketing. Sólo con la intuición no basta: todo empresario debe realizar un acabado análisis sobre la realidad económica y, por sobre todo, apelar a distintas herramientas de planificación para el corto, el mediano y el largo plazo. De hecho, el consumidor de hoy no es el mismo que el de hace ocho años atrás, cuando la debacle nacional cambió los hábitos y las conductas en la Argentina.
La vieja lección
De aquella experiencia, se aprendió a cubrirse ante la crisis y consumir lo mínimo y necesario como una manera de preservar el presupuesto familiar. Es allí donde se inicia el desafío para los empresarios, en seducir, diariamente, a sus clientes con ofertas, liquidaciones y otro tipo de estrategias para sostener el ritmo de las ventas.
Las crisis brindan oportunidades, indica el director de Grupalli & Consultores Asociados. Dependerá de la conducta que se adopte para superar la debacle, porque será el mercado el que calificará o descalificará a tal o cual negocio, acota. "Hay que brindar una imagen interna de organización y expandirla. Ser fuertes por dentro, con empleados que cuiden y preserven la marca, permitirá ser competitivos en estos tiempos", insiste.
