El desarrollo del turismo debe asentarse en un plan

El plan de marketing de un destino turístico deberá definir políticas, estrategias y programas de acción. Estos, puestos en práctica en forma racional, ordenada, y coordinada entre los distintos actores (públicos y privados) que intervienen en el negocio, deben resultar en genuinos desarrollos de destinos turísticos, más empresas ?consolidando las existentes y promoviendo la creación de las nuevas- y mayor ocupación de mano de obra en la región. Se entiende por producto turístico a un conjunto de actividades, atractivos y servicios que se ofrecen al mercado -en rangos variables de combinaciones- de acuerdo a los requerimientos y expectativas de consumidores denominados turistas que buscan satisfacer necesidades de tiempo libre.El plan de marketing de un destino turístico debe, como mínimo, comprender lo siguiente:
a) Un diagnóstico estratégico que arroje claridad en términos de la conveniencia de desarrollar el destino o, en su caso, de la posición competitiva relativa actual del destino en cuestión. Ese diagnóstico debe resultar del análisis de la situación turística actual en términos de demanda, oferta, competencia, tendencias del sector y organización turística del destino; y del análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos.
b) Las investigaciones de mercado necesarias para el riguroso análisis de la demanda en términos cuantitativos y cualitativos, de manera que se conozcan no sólo aspectos relativos al "cuánto" sino también a las "razones y motivos" determinantes de "esa" demanda.
c) Los modelos de gestión institucional y las relaciones entre los actores institucionales (públicos y privados), en el ámbito local, regional y nacional.
d) La visión del destino turístico, que servirá de objetivo general para el diseño e instrumentación del plan de marketing.
e) Los objetivos estratégicos y los ejes estratégicos de desarrollo del destino, según se encuentre en etapa de exploración, impulsión, consolidación o estancamiento (ciclo de vida del destino turístico).
f) Las estrategias básicas para alcanzar tales objetivos estratégicos, que deberán ser analizadas y consensuadas por las diferentes instituciones intermedias de la localidad para lograr el compromiso de toda la comunidad.
g) Los pronósticos de demanda turística esperada, para poder evaluar los méritos relativos de los diferentes planes de inversión que sean requeridos para atenderla adecuadamente.h) La identificación de los segmentos de mercado más atractivos para el destino turístico en base a los resultados obtenidos del análisis de la demanda turística.
i) La estrategia de posicionamiento de la "marca destino turístico", para tomar una posición concreta y definitiva en la menta de un segmento de turistas determinado, en base a la identificación de una o varias ventajas comparativas únicas y excepcionales que sean reconocidas y valoradas por ese segmento.
Un componente estratégico debería considerar adicionalmente cuestiones como, por ejemplo, si la población de la localidad está sensibilizada respecto al turismo, posibles formadores y multiplicadores de opinión, alternativas de cooperación entre las organizaciones turísticas de la localidad, fortalezas y debilidades en educación y formación de las personas abocadas al turismo, etc.
En segunda instancia debe definirse un componente táctico-operativo que contemple las acciones concretas a instrumentar para hacer realidad el Componente Estratégico. Por último, debe definirse un componente de evaluación y control del plan de marketing, que comprende la evaluación, que se realiza antes, durante y después de la instrumentación del plan, y la verificación del cumplimiento o no de las hipótesis estratégicas que se usaron de base en la etapa del planeamiento.(Por Emiliano Caviglia, experto en marketing turístico)