Los “influencers de canje” entran en crisis por la revolución de la autenticidad

Las redes están en un constante cambio y, por lo tanto, también el contenido que distribuyen. Ser influencer, por ejemplo, comienza a ser un “trabajo” distinto al del principio: ya no alcanza con el perfil comercial y la simpatía

En las redes todos hemos escuchado hablar de los influencers, esos personajes populares que marcan las tendencias y son considerados referencias por miles de usuarios. Existe la creencia de que basta con tener un número importante de seguidores para asegurar el éxito. Esta concepción está cambiando a favor de la autenticidad. Camila Villalba, una creadora de contenido tucumana que tiene 20 años, sugiere que lo que funciona es “evolucionar”.

¿Cuál es el origen de los influencers?

Las generaciones millenial, Z y Alpha han nacido y crecido en un entorno digital: en vez de juguetes, han recibido iPads o tablets y en vez de dibujar a mano, han pintado en la computadora con “paint”. Estos segmentos han socializado en espacios electrónicos infantiles como Mundo Gaturro o Club Penguin. De la familiaridad con la facilidad de internet para comunicar mensajes en forma masiva nacieron los fenómenos virales y, en última instancia, las celebridades de las redes sociales.

Sabemos que los influencers son figuras públicas comunes, es decir, ni actores ni cantantes ni aristócratas, que se dedican a la creación de contenido digital. Empezaron en plataformas primitivas como MySpace, Fotolog o Blogspot, y se trasladaron hacia las que las sucedieron. El principal cambio fue Instagram, con sus fotografías e historias adictivas, y sus oportunidades de monetización. Usuarios con un número alto de seguidores comenzaron a ser financiados por marcas para publicar, de forma atractiva y estética, los productos patrocinados. Esto produjo la conocida temporada de canjes: es decir, la promoción a cambio del acceso a los bienes y servicios divulgados. Es el estilo de “influencers” como Stephanie Demner o Tupi Saravia.

Las reglas de juego mutaron con TikTok. El algoritmo de esta plataforma simplificó la posibilidad de conseguir un video con millones de visitas: fue así que aparecieron los creadores de contenido orgánico. Son los influencers de cine, de moda, de deportes, de “lifestyle”, de viajes, de historia, etcétera, que se caracterizan por ser personalidades auténticas, con opiniones genuinas, y no preocupadas por los canjes. Para esta nueva generación de influencers lo que importa es el nicho. Es el caso de Bárbara Miranda (conocida como @cinetrola, periodista de cine, moda y cultura pop), Lessie Borobio (moda e historia) y Sofía Gonet (“lifestyle”).

areciera que el público se hartó de la falsedad de las redes y ahora premia la verdad. Es lo que al menos se vio en la reacción en X/Twitter contra Candela Sánchez, una “influencer” de “lifestyle” que había armado una vida alrededor de los canjes. El detonante de esta situación fue cuando "Canjela", apodada así por los usuarios de la red social de Elon Musk, fingió una invitación por parte de HBO al lanzamiento de la segunda temporada de "And Just Like That", “remake” de Sex And The City.

A partir de ahí, aumentó el interés por desenmascarar y cancelar a influencers de esta índole. Es lo que, en la gala de los Martín Fierro, le ocurrió a Stephanie Demner, propuesta como “influencer de moda del año”, quien perdió ante su competidora Angie Laraburu. Al final, ambas fueron expuestas por sus métodos para captar la atención de los seguidores.

Tan hermosa como peligrosa

La influencer tucumana Camila Villalba está convencida de que lo que vale es buscar un crecimiento real. La autora de “Seaside Blog” (@seasideblog_) mantuvo un diálogo con LA GACETA en el que cuenta lo siguiente acerca de su espacio: “mi blog no es grande, de hecho recién llego a los 1.100 seguidores, pero tengo un público interactivo que se siente identificado con mi nicho”. Villalba relata cómo empezó: “primero quería comunicar mi pasión amateur por el maquillaje, pero, a medida de que fui creciendo y con la pandemia, descubrí que me encantaban la moda y las tendencias que veíamos en TikTok. Si bien hoy es todo más rápido, hace unos años no era así. Las tendencias demoraban en llegar a la provincia y apunté a contarles a mi público dónde se podía comprar lo que mostraban las redes”.

La creadora de Seaside Blog fue adaptando cada vez más su contenido y se interesó por el amor propio. Según su perspectiva, “la moda puede ser tan hermosa como peligrosa”, y es importante fomentar el consumo responsable.

“Al haber tanto contenido por todas partes, el creador es su propia marca. Y, para ello, es fundamental y primordial generar contenido que sea de su agrado. Se nota mucho cuando alguien no está a gusto con lo que crea o simplemente lo hace por tendencias”, observa Villalba. Ella busca que su cuenta sea “un lugar cómodo y seguro” (según sus métricas, su audiencia está conformada por un 95% de mujeres que tienen entre 14 y 25 años), y mantener alta la participación. No es que rechace las publicidades, sino que selecciona las que guardan coherencia con la imagen y los mensajes que quiere comunicar.

La reacción crítica a los influencers que hacen un culto a la perfección se tradujo en el auge de personas que tratan de conectar con otras a partir de pensamientos y de servicios específicos con los que sea posible identificarse. En las redes sociales, ese lugar donde cada tendencia queda obsoleta más rápido que la otra, paradójicamente la credibilidad está pasando cada vez más por ser y parecer “de verdad”.