La exclusividad no es lo mismo que el lujo

“El mercado premium en la Argentina está dirigido a los consumidores de mayor poder adquisitivo del país, segmento AB, que hoy en día representa el 1% la población”, dice el estudio que hizo la consultora MK Comunicación Estratégica, de Marisa Koifman.
Uno de los hallazgos de la investigación se centra en la palabra “lujo” para el segmento AB: buscan otras denominaciones como exclusividad y distinción; ya que el “lujo” quedó resignificado a partir de la década del ’90 y hoy no se la puede despegar del exceso, el mal gusto, el “show off”.
Lo que es o puede ser masivo no es lo que las personas de ese target (segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing) incorporan a su estilo de vida. Las marcas preferidas son, en general, importadas, pero también hay lugar para algunas nacionales como Etiqueta Negra (indumentaria masculina), Menage a Trois (prendas femeninas), Peter Kent (artículos de cuero), Rutini Wines y Catena Zapata (vinos). Lo que las hace exclusivas es el trato a los clientes, a quienes separan “del montón”, mediante promociones que los distinguen y los premian.
Las marcas para este segmento intentan no acercarse a lo masivo, ya sea desde el precio, o con la generación de segundas marcas, o desde su comunicación y publicidad; siempre se dirigen a grupos reducidos.
El mercado del premium cambia, según la percepción que generan en su público. Algunas que fueron premium en su momento, han perdido su prestigio por “decepcionar”; otras, que no nacieron como tales, se convirtieron mediante una construcción estratégica. Entre los ejemplos argentinos, para el segundo caso, se encuentran, según Koifman, Etiqueta Negra, Menage a Trois, Evangelina Bomparola y algunas marcas de vinos.
“La conexión con el público target surge desde la concepción y luego se concreta en la comunicación. Una vez establecido el primer contacto, hay que mantener la atención en el alma de la marca, que es el cliente que se conectó con el alma del producto”, finaliza Koifman.