"Los consumidores que compran por Internet buscan comodidad"

El director ejecutivo de CACE analiza el bum de la economía digital.

06 Mar 2020 Por Hernán Miranda
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“Yo soy un apasionado -cuenta Diego Urfeig (Buenos Aires, 1984)- del análisis económico y casi sociológico de la revolución tecnológica”. Tecnófilo, economista y especialista por tres veces (en desarrollo económico, economía digital y ciencia de datos), Urfeig ocupa la Dirección Ejecutiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desde 2014, cuando sumaba apenas 30 años. Aquí, en diálogo telefónico con LA GACETA, explica las causas del bum de las ventas por Internet, que el año pasado, a contramano de la crisis, crecieron 76 % en la Argentina, y les ofrece algunas claves a las pymes que recién se aventuran en el mundo de los negocios en línea.

-¿Por qué el comercio electrónico ha crecido en medio de la recesión?

-Antes que nada hay que aclarar que ese 76 % es un crecimiento en términos nominales. Hay que restarle la inflación, lo cual te lleva al 22 % en términos reales. Que no deja de ser un resultado mucho mejor que el de la economía en su conjunto. Nosotros vemos un fortalecimiento del comportamiento de los consumidores, que cada vez se inclinan más a comprar a través de plataformas digitales. Esto no solo hace crecer la cantidad de compradores, porque en 2019 se sumaron más de 800.000, sino que también aumenta sensiblemente la frecuencia de compra: ahora dos de cada tres consumidores compran por lo menos una vez por mes. Así que yo no diría que el comercio electrónico va a contramano de la economía, sino que diría que los consumidores usan más los canales digitales.

-¿Esto perjudica al comercio offline?

-De ninguna manera. El comercio electrónico complementa al comercio tradicional. Hemos encontrado que casi todos los consumidores que suelen comprar online también chequean en Internet antes de comprar en tiendas físicas. Y al revés: en muchos casos utilizan la presencia en línea para ver productos que después compran offline. Existe una complementariedad entre los dos canales, de manera que quienes ofrecen una experiencia de compra satisfactoria en uno a veces logran potenciar el otro.

--¿Cuál es el perfil del consumidor online?

-Los consumidores que compran por Internet buscan comodidad, o sea, ahorro de tiempo y de esfuerzo. Hoy sabemos que hay consumidores que están dispuestos a pagar más caro un producto a cambio de no tener que ir a buscarlo, de no tener que salir a la calle. Ahora, si bien entre los que compran online prevalece los consumidores de entre 25 y 35 años, el comercio electrónico trascendió hacia todos los sectores de la sociedad: no es propio ni de una clase ni de un lugar ni de un rango etario ni de un género. Y cada vez satisface más las necesidades de compra de cualquier tipo de consumidor, porque ha incorporado nuevas categorías y algunas de ellas tienen tasas de crecimiento muy altas, por encima del 100 % anual. Es el caso, por ejemplo, de las categorías de alimentos y bebidas, repuestos, cosmética y perfumería, o materiales para la construcción.

-¿Qué le recomendarías a un empresario que recién incursiona en el comercio electrónico?

-Primero, que piense que las prácticas de venta en tiendas físicas no son las mismas que las del canal online. Este requiere conocimientos, habilidades y métricas específicas, que a su vez se tienen que adaptar a las necesidades de un negocio en particular. Entonces necesita profesionalización, precisa trabajar con gente que sabe, ya sea interna o externa a la empresa. En segundo lugar, le diría que apostar al crecimiento del comercio digital no es difícil, que existen canales de terceros, como los marketplace, que pueden ayudarlo a dar sus primeros pasos de una forma bastante simple. Pero, en cualquier caso, insistiría en que lo más importante es tener una estrategia digital. Ese sería el tercer punto. La estrategia tiene que ver con qué es lo que le conviene según su rubro, su zona, su producto, su nivel de precios y su posicionamiento de marca. Pensar la estrategia digital antes de meterse de lleno en esta herramienta es la precaución más importante que tiene que tomar para no quemarse.

-¿Cuáles son las estrategias que lleva adelante CACE para promocionar este canal?

-Nosotros trabajamos sobre cuatro ejes. El primero es la generación de contenidos, de estudios y métricas sobre el mercado digital y el comercio electrónico. El segundo es la instancia educativa. Por ejemplo, todos los años llevamos a varios puntos del país, incluido Tucumán, nuestro roadshow eCommerce Go, que es una reunión de capacitación financiera. El tercer eje es la representatividad, o sea, el trabajo con el Gobierno para conseguir mejores condiciones para el desarrollo de la economía digital. Y por último, pero no por eso menos importante, el cuarto es la atracción de nuevos consumidores a través de Hot Sale y Cyber Monday, que también sirven para profesionalizar y empujar a vender por Internet a las empresas que todavía están dudando.

-Mencionó al Gobierno en el tercer eje. ¿El cepo y el impuesto al dólar los perjudican?

-No lo hemos medido aún, pero el tipo de cambio devaluado y el impuesto PAIS (acrónimo de “para una Argentina inclusiva y solidaria”) definitivamente van a afectar la compra de productos en el extranjero. Seguramente la veremos disminuir.

-¿Qué esperan para este año?

-Creemos que se van a incorporar más consumidores y que los que ya están van a comprar más variedad de productos y servicios y lo van a hacer con mayor frecuencia. Si bien Argentina tiene una de las economías digitales más desarrolladas de la región, con una proporción, en relación con el conjunto de la economía, similar a las de Chile, México, Brasil o Colombia, todavía hay empresas y consumidores que recién comienzan a incursionar en el comercio electrónico. Así que creemos que este canal continuará consolidándose.

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