“Los electores ya no votan a partidos; votan candidatos”

Marilú Brajer es presidenta de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos, y visitó Tucumán para participar del ciclo “Tendencias en comunicación Política”, que organizan la Legislatura junto a la Konrad Adenauer y otras organizaciones. LA GACETA aprovechó la presencia de Brajer para consultarle sobre la comunicación, a la que calificó como “la herramienta más importante con la que cuenta un político”.

- En realidad, gobernar es comunicar. Hoy en día, las campañas, la comunicación, los hechos políticos, pasan todos absolutamente por la comunicación. Por eso tanto auge de las redes (sociales). En los últimos años se ha producido un avance muy grande. Se han incluido las neurociencias en comunicación, por ejemplo.

- ¿Qué permite la neurociencia?

- Por ejemplo, trabajamos con candidatos hombres y mujeres. Y desde ya, las campañas de mujeres son completamente diferentes. Hay un cerebro que procesa y trabaja la información de manera muy diferente en cada caso. Cuando hablamos de neurociencia no hablamos de realidad, sino de percepciones, y cuando hablamos de percepciones también hablamos de voto. Es decir, cuando nosotros pensamos en una campaña, pensamos en votos, pensamos en cerebros. Las decisiones de votos se forman en el cerebro, y siempre son por afinidades; es decir, todos tenemos absolutamente una percepción diferente, que viene de la experiencia, de la formación de cada uno, del segmento al cual pertenece. Pero hay dos temas clave: se vota y se decide con valores y creencias.

- ¿Esos valores y creencias ponen un límite a la comunicación, por ejemplo, ante la manipulación?

- Exactamente. Hay muchas teorías y mucha polémica con respecto a la manipulación, como podrían ser las “fake news” (noticias falsas), que ya son consideradas enemigas de la democracia. Pero los valores y creencias, por los que está conformado esa especie de chip que tenemos todos en el cerebro, hacen que sea siempre mucho más fuerte esa base a la hora de tomar una decisión. Además, las decisiones por lo general son inconscientes. Muchos políticos se preocupan por qué van a decir, pero el texto es sólo el 7% del mensaje; el resto es el lenguaje corporal, el timbre de voz, la rapidez con la que se habla, el gesto, la mirada.

- Este año en Tucumán dos referentes del oficialismo (Manzur y Alperovich) se han lanzado con anticipación. ¿Hay algún momento en el que sea oportuno empezar a instalar un candidato? ¿Esto pudo haber estado planificado?

- Se puede haber planificado o no. Nosotros hablamos de la campaña permanente. Todos los días ocurren cosas que quedan asentadas en el subconsciente de la gente, y todos los días hay que bajar una línea, porque después, cuando llega el momento de las elecciones, el cerebro compara entre los candidatos, extrae lo que a él le gusta… (hace un alto) Hay algo que está ocurriendo ahora y es tremendamente interesante: la gente no vota partidos, vota candidatos. Pero vota candidatos no por ideología, sino que vota a aquellos que le pueden concretar sus sueños personales como votantes. Yo te voto a vos no porque me guste lo que pensás, sino porque pienso que vos me podés hacer realidad que yo tenga, por ejemplo, vivienda, trabajo o seguridad. Antes se votaba porque tenías una ideología determinada. Con las redes sociales se horizontalizó la sociedad, no hay verticalismo y los sistemas de partido tradicional, con una cabeza que ordenaba y el resto que obedecía, se horizontalizó. Todo el mundo entra (a una red social), tiene derecho a pensar y opinar. Entonces, el votante no elige por ideología, sino a los candidatos que pueden ser funcionales a él. No se sigue a un candidato porque ese candidato tiene un sueño, sino al revés.