El desafío de la empresa moderna es satisfacer al cliente

El alto desarrollo de las estrategias de marketing y la intensa competencia hacen que la atención se centre cada vez más en un aspecto fundamental: la satisfacción del cliente. Según lo expresó a LA GACETA, el director de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), Roberto E. Sciarroni, la competitividad, en un marco cada vez más globalizado, impone numerosos desafíos cotidianos a las empresas. El especialista disertó la semana pasada en esta capital, por invitación de la AAM, filial Tucumán.

- ¿Por qué se habla de tantas exigencias?
- Las organizaciones enfrentan rápidos y cambiantes desafíos dentro de un contexto que se hace cada vez más competitivo.
El encontrar ventajas diferenciales que hagan destacar a un competidor por sobre otro se ha convertido casi en una responsabilidad para sobrevivir.
Las ventajas son cada vez más precarias y efímeras. La calidad de servicio, especialmente en el momento actual, es considerada como una importante fuente de generación de ventajas diferenciales que permiten mantener el segmento del mercado que se posee, e incrementar la participación en ese mercado.

- ¿Qué aspectos definen el contenido de una prestación?
- Las expectativas de los usuarios y la satisfacción de ellas son las que definen el contenido de la prestación.
Un servicio dejó de ser una salida valorizada para convertirse en un satisfactor de deseos. Las características de la prestación, desde la óptica del marketing, son definidas por el cliente. El fenómeno comercial se origina fuera de la organización.
Los usuarios decodifican la calidad de servicio y van estructurando simbólicamente una imagen, que caracteriza a cada una de las empresas que compiten en el mercado.

- ¿Cómo se califica a un servicio?
Un servicio es más o menos malo de acuerdo a la definición que de él hagan un conjunto de mentes que conforman un segmento.
Es misión fundamental de las organizaciones actuales incrementar continuamente la compatibilidad respecto de las expectativas que el mercado tiene.

- ¿Cuál sería el desafío en este caso?
- El desafío es una continua búsqueda de puntos de contacto entre el óptimo de satisfacción en cada franja del mercado y la percepción de cada marca. Dentro de este ámbito, la calidad de servicio incrementa o disminuye la predominancia de un competidor sobre otro. Existe un momento crucial configurado por el instante en que el usuario se enfrenta ante el prestador del servicio. Es la hora de la verdad, en la que los errores no están permitidos porque es cuando una empresa tiene éxito o pierde un cliente. En el instante de las decisiones se tiene un mejor servicio con alto grado de compatibilización que sedimenta ventajas o, por el contrario, una escasa calidad que posterga la posición y otorga oportunidades a los competidores.

- ¿En la Argentina es más difícil lograr calidad de servicio que en los países desarrollados?
La calidad de servicio representa una oportunidad estratégica, sobre todo en un mercado como el argentino, en el que las investigaciones demuestran un generalizado descontento con las distintas prestaciones. Quien da calidad de servicio cautiva al cliente, retiene la cartera activa, seduce y captura a los potenciales.

- ¿Cuáles son los factores clave a la hora de analizar la calidad de servicio?
- Existen diferentes factores clave para resaltar: la calidad es definida por el cliente; debe existir una obsesión por la mejora continua; se debe prevenir, no detectar; cada uno de los componentes de la organización tiene clientes. Estos factores clave sólo pueden ser conocidos y mensurados en su dimensión a través de la investigación de la calidad de servicio realizada sobre los clientes.

- ¿Qué se puede detectar en este tipo de investigaciones?
- Este tipo de estudio provee información valiosa,para detectar satisfacción; conformidad; mejoras a considerar y mejoras urgentes. En esencia, un análisis de tipo secuencial y permanente otorga un mayor conocimiento, reduce la entropía y minimiza el riesgo.El objetivo final se concentra en la determinación de cómo lograr la estructura de la satisfacción óptima; la estructura de prioridades de las variables que componen los vectores de esa satisfacción; la evaluación del desempeño de cada una de las variables definidas, y la distancia entre el nivel de logros y las expectativas que el usuario del servicio tiene (Disloe).