Al turista hay que mimarlo y fascinarlo con servicios

El marketing es una disciplina que se puede aplicar a la mayoría de las actividades económicas, culturales y sociales. El turismo no escapa a ello. El problema es que poco se sabe de esta herramienta, fundamental para el desarrollo y crecimiento de un destino turístico o de una empresa de servicios de esa industria. Tal situación hizo que sean pocos quienes se consideran verdaderos marketineros del turismo. Por eso hay que sacarle el jugo a este artículo.
Estamos acostumbrados a escuchar: "le faltó marketing" o "tiene muy buen marketing". ¿Pero qué se quiere decir con estas frases hechas? Tal vez que las ventas no fueron importantes o que la facturación aumentó según algunos cálculos, o que retuvieron clientes. En definitiva, subyace esta pregunta: ¿qué es el marketing y para qué sirve?
Esta vez no se recurrirá a definiciones académicas; sólo se intentará dar una visión pragmática que ayude a establecer algunos puntos oscuros del significado del Marketing.
En muchas ocasiones, en el mercado argentino hay un rechazo a utilizar la palabra marketing. Probablemente, su origen foráneo no ayuda a hacerla propia para luego utilizarla en el lenguaje coloquial. ¿Qué sucedería, entonces, si se la traduce al castellano? ¿Se facilitarían las cosas? Literalmente, mercadotecnica o comercialización son las traducciones que más se aproximan. Pero, ¿suenan familiares estos vocablos? Seguramente se contestará que sí en el caso de la palabra comercialización, fuertemente asociada en turismo a la venta e intermediación. Lo importante es saber que tanto el marketing como la mercadotecnia o la comercialización significan lo mismo y van más allá de la sencilla venta.

Preguntas del millón
Entonces, ¿qué es marketing? Podría decirse que son las diferentes técnicas utilizadas para satisfacer necesidades de clientes actuales o potenciales, que generan un aumento en la rentabilidad de la empresa.
Podría agregarse que es un intercambio entre las necesidades de la demanda y la oferta, que fortalece el desarrollo y crecimiento de una localidad, región o país. Es el deseo de otros. Y podría seguirse con la enumeración. Pero marketing es, por sobre todo, saber hacerse preguntas y en la actividad turística estas son innumerables.
¿Qué tiene mi ciudad o establecimiento para atraer turistas? ¿Qué podemos hacer para llegar a ellos? ¿Qué hábitos tienen de consumo? ¿Qué edad tiene los potenciales turistas? ¿Qué productos buscan? ¿Qué servicios requieren? ¿Qué entienden por calidad? ¿Qué estrategia debemos utilizar para diferenciarnos de los competidores?
Como se, para hacer marketing hay que comenzar con el mundo de las preguntas. Preguntas que no se agotan en una letra inicial (la "Q"), sino que apuntan a descubrir dónde se encuentra la demanda, quiénes y cómo son los potenciales visitantes, qué esperan de nuestros productos o servicios, cuánto están dispuestos a pagar por ellos, cuál es el valor que le otorgan, por qué bienes o servicios lo sustituirían, cuándo, dónde y cuánto compran, etcétera.

El arte de clasificar
La mercadotecnia no concluye sólo con interrogantes. La búsqueda de respuestas y su hallazgo determinan la taxonomía (clasificación) básica para llevar adelante el plan respectivo.En consecuencia, si se tienen en cuenta, el origen de la demanda, las características del sistema turístico, la situación de la competencia, la información de los turistas actuales y potenciales, la estrategia utilizada y la mezcla de mercadotecnia empleada (producto, servicio, consumo, comunicación, calidad, valor y costo de oportunidad de compra) se puede pergeñar un plan que asegure el éxito. Los resultados serán el desarrollo y crecimiento de la región, el incremento de la mano de obra ocupada directa e indirecta, el aumento de la actividad económica, el posicionamiento de la marca, rentabilidad para empresarios del sector, un aumento de la recaudación (nacional, provincial y municipal) y la compra de servicios. Lo que, por cierto, no es poco.