¿Sabe el cliente lo que realmente "piensa"?

Hacer inteligencia de negocios significa obtener información confiable sobre el mercado; y eso implica, en primer lugar, indagar y comprender qué y cómo piensan los clientes.
Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y que se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de consumo.
Esto se debe a que de las respuestas a un cuestionario y de las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional se obtiene información basada sólo en la reflexión consciente, cuando, en realidad, la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes.
 A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios surgiron nuevas metodologías que -en forma complementaria con métodos procedentes de la psicología cognitiva-, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente al consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.
En la historia del marketing, son muchos los casos en que los participantes de una muestra “representativa” dijeron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando que lo adquirirían, pero luego no lo hicieron. ¿Por qué? Porque el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de consciencia. Si bien no caeremos en la falacia de descalificar la inferencia estadística debido, principalmente, a su correlato científico, en la actualidad se impone un soporte analítico-metodológico dinámico y multidisciplinario, aplicable a una gestión de negocios. Los negocios de hoy, para ser competitivos, necesitan de un flujo continuo de información “anticipatoria” y no de una especie de “instantánea” sobre una situación de mercado que en pocos días puede cambiar.

La memoria
Otro tema interesante para analizar está relacionado con los mecanismos de la memoria. Es muy común encontrar en los cuestionarios preguntas que tienen como finalidad indagar los recuerdos de los clientes, por ejemplo, cuándo fue la última vez que compró una marca determinada, qué aspectos de un comercial se le vienen a la mente cuando lo evoca, etcétera.
Los recuerdos rara vez permanecen constantes a lo largo de un período y que muchas veces el cliente responde por cortesía debido a que no puede “recuperar” con facilidad la información que tiene archivada en su memoria. Esto se debe, en parte, a que la memoria es selectiva: retenemos información sobre temas que consideramos interesantes y descartamos aquellos que no lo son.
A su vez, la memoria humana difiere entre las personas. Algunas son capaces de retener gran cantidad de información en forma natural mientras que otras tienen dificultades para hacerlo. Como esto es imposible de detectar antes de lanzar las tareas de campo cuando se realiza una encuesta, también puede conducirnos a sesgos. Tanto en la investigación descriptiva como en la exploratoria se apela a la memoria semántica (que es una especie de depósito de significados que tenemos en nuestro cerebro) y a la episódica (que incorpora la sensación de tiempo y espacio).
En lo que respecta a la memoria semántica, es central en cualquier investigación que se emprenda en materia de productos y servicios indagar en los significados que los sujetos “realmente” les otorgan.  Esto significa también estudiar en profundidad las fuerzas que subyacen en los procesos mentales metaconscientes. Por ejemplo, saber que las amas de casa prefieren productos que eliminen los gérmenes es importante, pero saber por qué y cómo los prefieren es más importante aún.
 En lo que respecta a la memoria episódica, se ha comprobado que las respuestas de los entrevistados relacionadas con el tiempo, por ejemplo, cuándo fue la última vez que adquirieron una marca determinada, no siempre son verdaderas debido a las dificultades para traerlas a la memoria. Según los neurocientíficos, la ausencia de respuestas sinceras (aun cuando esto no sea intencional) también se debe a que los recuerdos cambian constantemente sin que esto se registre en el plano consciente.
Como vemos, toda investigación de negocios debe estar diseñada para indagar no sólo lo que el cliente “dice” que piensa o recuerda, sino también para comprender cuáles son las verdaderas causas que subyacen en sus pensamientos y en su conducta.